/ By Emma Grey Ellis, WIRED US

지난 10년간, 연예인들은 온라인 고양이 영상 저장소에 자신들도 한자리 차지하고자 아우성치기 시작했다. 그러한 결과, 사람들의 많은 사랑을 받은 고양이는 연예인 못지않은 인기를 누리고 있다. 

유튜브가 없으면 심야 TV는 거의 존재하지 않는다. 이는 1500만 명 가까운 구독자를 보유한 거대 유튜버 릴리 싱이 지난 9월 NBC 카슨 댈리의 자리를 차지하면서 텔레비전 역사를 새로 썼기 때문은 아니다. 

‘리틀 레잇 위드 릴리 싱(Little Late with Lilly Singh)’은 10년 전에 시작된 유행의 최신판이다. 당시 ‘레이트 나잇 위드 지미 팔론(Late Night with Jimmy Fallon)’ 프로그램을 진행하면서 좋지도 나쁘지도 않은 리뷰를 받던 지미 팔론은 저스틴 팀버레이크를 초청하여 그가 랩의 역사를 서술하는 것을 도와줌으로 해서 인기가 급상승했다.

이 영상은 온라인상에서 1백만 조회 수를 기록했다. ‘랩의 역사’ 비디오는 온라인에서 방송보다 두 배나 많은 시청률을 기록했는데, 이 현상이 곧 일반화된 것이다.

그 후 수년 동안 지미 팔론, 지미 킴멜, 스티븐 콜버트, 세스 마이어스, 존 올리버, 제임스 코든, 사만다 비와 같은 프로그램 진행자들은 그들의 쇼를 유튜브 영상으로 사용될 수 있도록 설계했다. 그들은 기존 심야 방송을 시중에 유행하는 트렌드가 가미된 영상 기법과 이야기가 가득 차 있는 방식으로 바꾸었다.

인기 있는 유튜버들은 그 쇼의 게스트 패널로 정기적으로 출연하게 됐다. 유튜브가 주류가 되었다 기보다는 소위 메인스트림이라고 하는 TV쇼가 유튜브 플랫폼으로 이동했다. 

겨우 15년 전 캘리포니아 샌마테오 카운티 한 피자 가게 위 층에서 시작된 유튜브가 TV를 차지한 것은 흡사 쿠데타와 같다.

유튜브에게 항복한 것은 심야 TV뿐만이 아니다. 지식인이 보는 영화이든 코미디 버라이어티 쇼이든 전 세계에서 소비되는 모든 비디오 미디어는 마케팅, 개봉, 사후 판매 전략에서 어떻게든 유튜브를 인정하고 소통해야 한다.

유튜브는 세계에서 가장 큰 동영상 호스팅 웹사이트로 모기업인 구글에 이어 세계에서 두 번째로 인기 있는 검색 엔진 중 하나가 되었다. 고양이 비디오 저장소로만 보는 그 건방진 CEO에게 화가 있을지어다. 

물론 고양이 비디오는 전성기를 맞은 적이 있다. 유튜브가 2005년부터 2007년 사이에 처음 인기를 끌었을 때 이 플랫폼에는 3분을 넘지 않는 짧은 영상들이 게재됐다. (그들 중 많은 영상들은 이색적이었다: 고양이, 양조용 포도를 밟다가 넘어지는 여자, 그리고 ‘오마이갓’ 신발.)

이러한 영상은 메인스트림 텔레비전에 위협이 되지 않을 것처럼 보였을 지도 모르겠으나, 텔레비전의 유튜브 영상, 소재 활용은 거의 즉시 시작됐다. SNL의 ‘디지털 쇼츠(Digital Shorts)’ (‘딕 인 어 박스(Dick in a Box)’와 나탈리 포트만이 스스로 얼마나 나쁜 사람인가에 대해 랩을 했던 영상을 떠올려 보시라)는 TV 프로그램을 유튜브에 업로드해 시청자들의 반응을 끌어내는 데 성공한 초창기 사례이다.

2007년 CNN과 유튜브는 대통령 토론회를 방영했다. 1년 후, 유튜브는 MGM, 라이온게이트, CBS와 플랫폼에서 장편 영화와 텔레비전 쇼 스트리밍 서비스를 제공하기로 합의했다. 요즈음에는 유튜브에서 원하는 거의 모든 영화나 TV 프로그램을 구매할 수 있다. 유튜브는 심지어 조던 필 같은 유명한 사람을 초빙해 그들만의 쇼를 만들기 위해 노력해왔다.

그러나 유튜브를 운영하는 회사 자체가 TV 트렌드와 규범에 있어서 변화를 불러온 장본인은 아니다. 매일 유튜브에서 시청 되는 거의 50억 개 가량의 비디오 중 대다수를 만드는 독립 제작자인 유튜버가 유튜브의 흥행몰이에 도화선을 붙인 주범이다. 밀레니얼 세대, Z세대, 알파 세대와 같은 젊은 세대들에게 유튜버는 전통적인 팝스타, 영화 배우들만큼이나 문화적으로 중요하다.

초창기의 유튜버들은 웹캠, 카리스마, 어느 정도의 운으로 무장되었으면 누구나 할 수 있었고 이러한 요소들은 어느 정도까지 여전히 사실이다. 유튜버는 적어도 자신이 소속되어 있거나 운영하는 특정 커뮤니티에 가치 있는 것을 제공하기 때문에 팬들을 끌어들일 수 있다. 종종, 유튜버의 전문 분야는 메이크업, 유머, 역사, 자전거와 같이 개인적인 관심이 수년 간 집약된 전문지식 범주이다. 

하지만 시간이 흘러, 가장 성공적인 유튜버들은 그들의 원래 관심사로 얻은 인기를 활용해 더 일반적인 유명 인사로 자연스럽게 전환해 간 유튜버들이다. (비디오게임의 퓨디파이(PewdiePie), 네일아트의 심플리 네일로지컬(Simply Nailogical), 장난의 폴 브라더스가 대표적인 예시이다.) 충분한 수의 사람들이 유튜버에게 관심을 가지게 되면, 그들은 분명히 유튜버가 하는 일이 어떤 것이든 지켜볼 것이다.

거기엔 마술과 위험이 있다. 유튜버들이 스타가 되면서 그들과 함께 일하고 싶어하는 회사들이 점점 더 많아졌다. 유튜버들은 타코 벨만큼 큰 브랜드의 광고에 출연하기 시작했다. 회사들은 유튜버들이 자사 제품을 사용하고 홍보하도록 그들을 금전적으로 협찬했고 유튜브에 유튜버의 영상이 틀어지기 전, 후, 그리고 재생 도중 광고를 내보낼 수 있도록 유튜버들에게 돈을 지불했다.

이 시점에서 유튜브는 연간 160억 달러에서 250억 달러의 수익을 창출할 것으로 보인다. 이는 모든 사람들이 유튜버와 어느 정도의 이해관계가 있다. 그러나, 유튜버를 둘러싼 대부분의 계약금을 선불지급하고 후원하는 유튜버에게 브랜드 평판까지 도박을 건 광고주들은 가장 큰 이해관계 당사자라고 보는 게 적절하다.  

그래서 2017년경부터 퓨디파이나 로간 폴(Logan Paul) 같은 유명 유튜버들이 비난 받을 만한 방식들로 유튜브 플랫폼을 사용하기 시작했을 때, 유튜브는 대중과 언론으로부터 비난을 받았고, 광고주들은 후원을 중단하겠다고 위협했다.

유튜브는 다음과 같은 반응을 보였다. ‘그들로 인해’ 유튜브는 광고비를 벌 수 있는 자격이 있는 사람들을 대폭 줄였고, 비디오를 더 엄격히 선별하게 되었으며, 유튜브 영상 알고리즘을 그 어떤 기준들보다 우선 "광고주에게 안전"하다고 여겨지는 콘텐츠의 우선 순위를 매기는 것으로 수정했다.

10년 전 유튜브 동영상의 평균 길이가 약 3분이었다면, 요즘은 30분에 가깝다. 즉, TV 프로그램의 길이와 같은 셈이다.

결과는? 전문성이 증가했고 유튜브 콘텐츠는 점점 더 기존의 텔레비전과 닮아가고 있다. 지금 유튜브에서 성공을 거두기 위해서는 존슨 앤 존슨이나 나이키에 후원할 만큼 콘텐츠 내용이 충분히 건전해야 한다. 게다가, 광고주와 협상을 잘 하고 당신이 저지른 실수를 수습해 줄 매니저와 에이전트에 돈을 지불해야 한다.

이것은 일종의 특권이다. 성공하게 되면 만들게 될 영상이 "광고주 친화적"인 방향으로 갈 것이고 광고주 친화적인 콘텐츠는 영상을 제작하는 데 들어가는 모든 비용을 지불하고도 충분한 만큼의 보수를 받게 된다. 유튜브는 그들이 믿을 수 있다고 느끼는 기존의 브랜드와의 협업을 좋아한다는 사실을 분명히 했다.

대표적으로 본 아패팃(Bon Appetit)에 출연하는 동료들처럼, 그들 중 일부는 유튜브에서 너무 유명해져서 할로윈 의상이 되었다. 본 아패팃이나 버즈피드와 같은 이름이 알려진 프로그램들은 TV 스튜디오에서 제작된 영상과 같이 성공적인 유튜브 시리즈를 개발했으며 수백만 명의 관객들이 이들을 보았다.

유튜브와 광고주와의 관계가 안정됨에 따라, 유튜브는 영상 제작자들에게 더 많은 ‘영상 재생 중’ 광고를 할 수 있도록 더 긴 비디오를 만들도록 압박을 넣었다. 10년 전 유튜브 동영상의 평균 길이가 약 3분이었다면, 요즘은 30분에 가깝다.

즉, TV 프로그램 길이를 말한다. 광고주 중심의 새로운 유튜브에 대해 의심해야 할 실질적인 이유들이 있다. 이에 대해 유튜버 조합을 결성하려고 노력 하는 사람들은 논리 정연하게 다음과 같이 말한다. 그것은 기업 친화적인 동일성과 새로운 노선을 따르지 않는 모든 사람들에게 소득불안감을 주는 문화를 만들어낸다.

또한 유튜브가 지난 10년 동안 얼마나 멀리 왔는지, 그리고 유튜브가 가진 영향력으로 무엇을 했는지에 대해서도 축하할 것이 많다. 그것은 LGBTQ+(성소수자) 커뮤니티와 같이 전통적인 방송 접근이 받아들여지지 않은 사람들에게 발언을 할 수 있는 창구가 되어주었다.

유튜브는 사람들이 문화를 국경 없이 세계적으로 소비할 수 있도록 허용하며 이 콘텐츠들은 매우 인기 있다. 유튜브는 콘텐츠, 호스트, 마케팅 전략을 형성함으로써 텔레비전에 영향을 미쳤을 뿐만 아니라, 일부 사람들에게는 TV를 거의 대체하는 수준까지 왔다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다.
 

[참조기사 및 링크]

The Decade That YouTube Changed TV