By Paresh Dave, WIRED US

아마존 프라임 데이가 특가 할인 판매 기회에 득을 보고자 하는 고객이 목이 빠지도록 기다리는 날이 되었다. 아마존 프라임 데이에는 일부 상품 가격이 최대 40% 인하하는 등 할인 폭이 크다. 하지만 제품 가격 변경 기록을 알지 못한 상태에서는 할인 판매 기회가 진짜 좋은 기회임을 아는 일은 거의 불가능하다. 이에, 많은 소비자가 이전부터 서드파티 가격 추적 툴로 가격 정보 변경 기록을 알아내려 했다. 하지만 이제 아마존은 일부 고객에게 인공지능(AI) 쇼핑 봇인 러퍼스(Rufus)와의 신속한 대화로 가격 변경 정보를 제공한다.

최근 특가 할인 상품으로 홍보된 라이프스트로우(LifeStraw)의 개인용 필터를 예시로 살펴보자. 프라임 빅딜 데이(Prime Big Deal Days)에 초기 판매가인 20달러보다 50% 할인된 10달러로 가격이 인하됐다. 소비자에게 득이 되는 할인 혜택처럼 들린다. 그러나 50% 할인이 실제 고객에게 이득이 되는 할인 조건일까? 가격이 더 인하된 적은 없을까? 라이프스토로우는 최근과 달리 과거 할인 기록을 공개하지 않는다. 하지만 최근 들어 조용히 투명성을 대거 강화하기 위한 실험을 시작했다. 투명성 테스트에 접근하려면, 러퍼스를 사용하기만 하면 된다.

2024년 2월, 일부 사용자를 대상으로 출시된 후 7월 미국 전체 사용자에게 배포된 러퍼스는 아마존의 쇼핑 중심 생성형 AI 챗봇이다. 아마존 앱 오른쪽 아래의 말풍선 아이콘, 웹사이트 왼쪽 윗부분에 등장하는 ‘러퍼스’ 탭을 누르면 러퍼스와의 대화를 시작할 수 있다.

일부 초기 사용자의 리뷰는 러퍼스를 신뢰할 수 없다고 비판하며, 적절히 사용하기만 할 것을 권고했다. 아마존 검색 및 대화형 쇼핑 서비스 부사장 라지브 메타(Rajiv Mehta)는 2024년 9월 공식 블로그에 러퍼스에 제품 상세 정보, 구매 추천 제품, 상품 비교 등과 같은 질문을 반복했다는 글을 게재했다. 러퍼스는 상품 주문이나 삶의 의미 등 다양한 질문에도 답변할 수 있다.

메타 부사장이 올린 글에는 러퍼스의 가격 변경 기능이 언급되지 않았다. 제품 페이지에서 러퍼스 탭을 선택한 뒤 ‘가격 변경 기록’이라는 명령어를 입력하라. 이 과정을 따르니 러퍼스는 라이프스트로우 필터 가격이 프라임 빅딜 데이 기간에 할인된 가격이 아마존에서 지난 30일간 판매된 가격 중 가장 저렴한 가격이라는 답을 전했다.

러퍼스는 아마존 앱에서 지난 한 달간의 필터 가격 차트를 제공하기도 했다. 러퍼스는 필터 가격이 지난 30일 중 대다수 기간 동안 20달러 미만에, 며칠 동안 14달러 미만으로 판매된 적이 있다는 정보를 보여주었다. 따라서 라이프스트로우의 할인 판매 가격이 고객에게 진짜 이득이 되는 것임을 알 수 있다. 그러나 프라임 빅딜 데이 홍보로 주장하는 것만큼 파격적인 수준으로 할인한 것은 아니라는 점도 함께 확인할 수 있다.
 
자넬 레이지(Janelle Rasey) 아마존 대변인은 가격 변경 기록 확인 기능은 미국 내 일부 사용자만 실험 단계에서 접근할 수 있다고 안내했다. 와이어드의 문의에 레이지 대변인은 “아마존은 고객이 매일 이전보다 더 쉽고 나은 생활을 하도록 돕는 것을 목표로 한다. 아마존의 목표 중에는 고객이 원할 수도 있는 정보 모두 찾는 데 돕는 것과 아마존 전자상거래 플랫폼 내 구매 결정을 위한 정보 제공도 포함되었다. 아마존은 아마존의 다양한 선택 범위에서 고객이 훨씬 더 훌륭한 가치를 접하도록 도울 신규 기능을 주기적으로 테스트한다”라고 말했다.

라이프스트로우는 답변을 보내지 않았다.

아마존의 러퍼스를 통한 상품 가격 변경 기록 공유 테스트 범위가 확장된 후 테스트를 통과한다면, 사용자가 러퍼스를 시험 삼아 사용할 중요한 이유가 될 수 있을 것이다. 러퍼스 테스트 감독을 담당한 트리슐 치림비(Trishul Chilimbi) 아마존 부사장은 최근, 자신이 이끄는 팀이 아마존 웹사이트의 모든 제품과 리뷰, Q&A 제출 사항과 웹 내 공개 접근 가능한 일부 정보로 러퍼스를 훈련했다고 밝혔다. 즉, 러퍼스가 사용자에게 스스로 선택할 수 있는 정보에 수월하게 접근하도록 서비스를 제공한다는 의미이다.

하지만 가격 변경 기록 등 미묘하면서도 외부에 공개되지 않은 데이터는 수집하기 어렵다. 라이프스트로우 필터 가격 변경 기록 테스트를 통해 보았듯이 카멜카멜카멜(CamelCamelCamel), 글래스 잇(Glass It) 등 인기가 높은 가격 추적 툴은 와이어드가 테스트했을 때 라이프스트로우 가격 데이터를 전혀 보유하지 않았다. 이와 유사한 서비스인 키파(Keepa)는 2017년도 가격 기록까지 추적하여 2022년 8달러에 판매한 가격이 가장 저렴한 가격이라는 사실을 보여주었다.

키파와 글래스잇 경영진 모두 와이어드의 문의에 러퍼스의 경쟁 진입을 걱정하지 않는다고 전했다. 키파와 글래스잇 모두 아마존보다 더 포괄적인 데이터와 가격 알림 등 다양한 툴을 보유했다고 밝혔다. 글래스잇 창립자 아모르 아브하드(Amor Avhad)는 “아마존이 사용자에게 직접 가격 기록 데이터를 제공하려는 변화 추세는 가격 변경 기록 제공 서비스 업계 전체에도 좋은 일이다. 사용자는 조금 더 많은 정보를 수집하여 구매 결정을 하고자 하기 때문이다”라고 말했다.

아마존은 일부 사업부의 투명성 부재로 비판받았다. 미국 연방거래위원회(FTC)는 현재 진행 중인 두 건의 소송에서 아마존이 고객과 판매자 모두 구독 갱신, 판매 알고리즘 관련 정보를 알지 못한 상태를 유지한 사기, 반독점 관행을 펼쳤다고 별도로 기소했다. 그러나 아마존은 제품 가격 측면에서 고객에게 어느 정도 더 나은 정보를 제공한다.

상품을 장바구니에 오래 보관하면, 사용자에게 장바구니 추가 시점을 기준으로 제품 가격이 조금이라도 바뀐 사실을 알려주기도 한다. 아마존이 장바구니에 담긴 상품의 자사 플랫폼 내 가격이 다른 전자상거래 플랫폼과 비교하여 경쟁력이 부족하다고 판단하면, ‘구매’ 버튼을 제거하고 사용자에게 추가 화면으로 이동하도록 유도한 뒤 구매를 마치도록 한다.

가격 변경 기록 접근성이 판매자에게 미칠 영향은 앞으로 더 지켜보아야 할 것이다. 프라임 빅딜 데이에 공구 세트를 특별 할인 가격에 내놓은 래디우스 아웃피터스(Radius Outfitters) 운영자 트리스탄 만손 페론(Tristan Månsson-Perrone)은 래디우스 아웃피터스가 가격 변경을 자주 적용하지 않았다고 말했다. 따라서 러퍼스에 가격 변경 기록 제공을 요청해도 사용자에게 전달하는 가격 변경 정보가 많지 않을 것이라고 덧붙였다.

전반적으로 아마존은 첫 사무실의 스타로 유명한 웰시코기와 같은 이름을 부여한 뒤 세상에 내놓은 생성형 AI 챗봇인 러퍼스가 신뢰할 만한 쇼핑 동반자가 되기를 바란다는 사실을 강조했다. 러퍼스에 제품 리뷰 요약을 요청하면, 장단점을 제공한다. 아마존이 아닌 다른 전자상거래 플랫폼에 등록된 제품도 제안한다는 점에서 지나치게 상용화된 챗봇 서비스가 아니라는 점을 시사한다.

그러나 와이어드는 러퍼스를 사용하면서 특정 브랜드의 전쟁, 선거 관련 신념 등 이른바 윤리적 쇼핑 질문으로는 유용한 답을 얻을 수 없었다. 또한, 러퍼스와 같은 툴이 와이어드 등 전문 제품 리뷰 업계의 수익성 약화 원인이 될 가능성은 불확실하다. 러퍼스가 비인기 복제 툴처럼 보인다면, 추후 고려해야 할 한계이자 우려 사항이다. 아마존은 단독 보유한 가격 데이터로 소비자의 쇼핑 동반자라는 지위에서 가격 변경 기록 정보 제공 서비스를 시작할 수 있을 것이다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
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