By Chris Hall, WIRED US

롤렉스, 에르메스, 페라리 등 일부 명품 브랜드 제품 수요가 인기 감소세 없이 꾸준히 상승하는 이유는 무엇인가? 명품 하락세 속에서도 수요가 발생하여 하락세 문제없이 가격 등 수요는 역대 최고치를 기록했다.

경매장 소더비(Sotheby)는 샤넬 클래식 플립백 가격이 2010년 이후 3배 이상 상승했다고 강조했다. 2023년, 샤넬의 영업이익은 200억 유로(약 220억 달러)에 육박했다.

가격이 연 2회 6~8% 인상되는 일은 스위스 시계 제조 업계, 고급 명품 매장, 최고 디자이너 라벨 등의 규범이 되었다. 더 비싼 고가 제품의 시장 점유율은 상승하는 추세이다. 2024년, 스위스 시계 수출 가치는 4.3배 상승한 반면, 판매량은 수출 매출 상승세와 같은 비율로 감소했다.

명품 가격과 시장 점유율 상승 추세를 뒷받침하는 듯한 바로 소비자의 시계 수요가 제조사의 비교적 저렴한 시계 브랜드에 가장 큰 타격을 준 것과 달리 롤렉스, 파텍필립 등 최고급 시계 브랜드는 비교적 회복력을 갖추었다는 블룸버그의 보도를 참고할 수 있다.

실제로 최신 롤렉스 딥씨(Rolex Deepsea) 골드 버전의 소비자 유통가는 1개당 5만 4,200달러이다. 10년 전 딥씨 모델 가격은 1만 2,000달러였으나 골드 버전은 출시되지 않았다. 반면, 롤스로이스의 평균 가격은 2014년부터 2022년 사이 2배 이상 상승하여 50만 유로 장벽을 넘겼다. 장인 정신을 중시하든 엔지니어링을 중시하든 개인 취향 차이가 있겠지만, 과시적 소비 현상이 발생했다. 수백만 달러에 이르는 리차드 밀(Richard Mille) 크로노그래프 투르비용이나 브루넬로 쿠치넬리의 이탈리아 캐시미어 스웨터 등은 사회적 지위 상징이다. 따라서 가격 인상 시 수요가 증가한다.

과시적 소비 현상은 최근 새로이 발견된 현상은 아니다. 사실, 19세기 미국 경제학자 소스타인 베블런(Thorstein Veblen)은 1899년 출판한 저서 ‘유한계급론(The Theory of the Leisure Class)’을 통해 오늘날 이른바 ‘베블런 상품’이라고도 불리는 구매 욕구가 높은 명품의 역설과 소비자가 돈을 더 감각적으로 사용하는 것을 선호한다는 결과로 이어지는 행동을 제시했다.

또, 소비자는 고가 명품을 우선순위로 삼는다. 컨설팅 기업 베인&컴퍼니(Bain & Company)는 명품 시장의 2030년 시가총액은 1조 5,000억 유로인 2024년보다 성장한 2조 5,000억 유로(약 2조 8,000억 달러)에 이를 것으로 전망했다.
 
사회적 신호와의 본능적 연결
125년 전 처음 제시된 이론이 오늘날에도 어느 정도 적용될까? 여러 브랜드가 ‘저렴한 명품’을 외치는 시대에 더 비싼 제품에 오래 의존할 수 있을까? 이제 SNS는 베블런이 상상한 것을 넘어선 영역의 사회적 신호 속도를 높인다. 그렇다면, 이론 적용 속도도 마찬가지로 더 빨라질까? 명품 시장의 최근 하락세는 어떻게 고려해야 할까?

베블런의 이론과 그 이론이 현대에 변한 방식 모두 비싼 가격에 높은 수요를 동일시하는 것 이상으로 복잡하다. 인간이 직접 내린 결정이자 인간이 사는 사회, 사회적 지위를 암시하고자 선택하는 방식의 증가이다. 인간은 자연스레 무언가를 과시하고자 하는 생각을 한다. 하지만 그 정도와 선택 방식은 다양하다.

그 시작은 웬디 칼린(Wendy Carlin) 유니버시티 칼리지 런던 경제학 교수가 설명한 바와 같이 업무 시간과 자유시간 간의 보상을 이해하는 것이다. 칼린 교수는 “상품, 서비스에 지출하고자 하는 소득을 얻고자 일한다. 경제적 여유가 넉넉해질수록 인간은 자유 시간과 상품 모두 더 원하게 된다. 하지만 둘 중 하나를 선택할 때의 균형이다”라고 말했다.

사회마다 선택이 다르다. 칼린 교수는 유럽과 미국의 일과 삶의 균형 간 전형적인 차이점을 언급했다. 칼린 교수는 “유렵인은 매우 게으르고, 오래 휴가를 즐긴다고 생각한다. 그러나 더 높은 삶의 표준을 최대한 이용하고자 하는 측면에서 다른 선택을 한 것이다. 시간의 희소성 때문이다”라고 설명했다. 베블런의 이론은 다른 국가에서 더 오랜 시간 근무하는 것을 볼 때 적용할 수 있다.

칼린 교수는 “간혹 생존을 위해 두 가지 일을 하는 사람도 있다. 반면, 새로운 스마트폰, 차 등 부수적으로 필요한 것을 얻고자 두 가지 일을 하는 사람도 있다”라고 덧붙였다.

매우 분명한 내용처럼 들리지만, 과거의 기본 경제 이론을 거부한다는 특징이 있다. 간단하게 말하자면, 과거 경제 이론은 기본적인 필요성을 충족하여 만족해야 한다고 주장한다. 수백 년 전의 학술 이론에 극도로 열광한 것처럼 보인다.

칼린 교수는 존 메이너드 케인스(John Maynard Keynes)가 1930년대 발표한 ‘손주 세대를 위한 경제적 가능성(Economic Possibilities for Our Grandchildren)’를 언급했다. 메이너드 케인스는 기술과 제조 효율성 발전 시 인간에게 필요한 근무 시간은 주당 15시간이라고 예측했다. 칼린 교수는 “대신, 인간은 두, 세 가지 일을 하고, 2주간 휴가를 즐기기도 하는 동시에 더 많은 상품을 보유하기도 한다. 일과 휴가, 상품 모두 필요한 이유가 무엇인가? 베블런이 말한 바와 같이 인간이 스스로 타인과 비교하기 때문이다”라고 설명했다.

더 부유해지는 부자
인간은 근무 습관 분석 결과를 인식하지 못한 채로 모두가 마음속으로는 더 부유한 상류층이 되고자 하는 동기를 믿는다. 그러나 그중 실제로 포르쉐, 샤넬백 등을 주 단위로 구매할 수 있는 이는 얼마나 될까? 베블런의 이론은 사회의 모든 계급층이 각자 우월한 계층에 속해있다고 인식하는 상징을 얻고자 일한다고 설명한다. 사회에 부의 불평등이 더 널리 분비되는 차이가 극단적일수록 인간이 더 열심히 노력하는 것으로 나타났다. 칼린 교수는 “불평등 심화 현상은 베블런 효과를 강화한다”라고 설명했다.

소득 최상위 1% 집단을 평균 근무 시간과 비교한 연구도 불평등 심화가 베블런 효과를 강화한다는 관점을 뒷받침한다. 칼린 교수는 “북유럽 국가는 100여 년 전, 불평등이 심했다. 이후 불평등 수준이 급격히 감소함과 동시에 근무 시간도 감소했다. 북유럽 인구 사이에서 자신을 최상류층과 비교하는 일에 관심이 줄어들면서 여가시간을 보내는 이들의 비중이 증가했다.

오늘날 개인의 삶과 지출에 미치는 영향은 즉시 분명하게 확인할 수 없다. 하지만 지난 40년 사이 미국의 소득 불평등 수준이 극도로 심각해졌다는 퓨리서치센터(Pew Research Center)의 보고서에 주목할 수 있다. 보고서는 1989년과 2016년 사이 미국의 최상류층 가정과 최하위층 가정의 부의 격차가 두 배 이상 커졌다고 전하며, 소득 불평등 지수인 지니 계수(Gini index)는 다른 G7 국가보다 미국이 상대적으로 높다는 사실도 언급했따. 당시 미국의 명품 매출 전망이 낙관적이었다는 점은 예견된 일이었다.

인스타그램 효과
베블런 상품 보유 증가 추세를 이해할 또 다른 기본적인 요인은 가시성이다. 베블런의 이론은 타인의 인식에 의존하므로 기존 베블런 상품이라고 인식하는 상품은 무엇이든 타인이 가격이든 단독 제공 특성이든 손쉽게 이해해야 한다.

이와 같은 간단한 사실은 루이비통 모노그램으로 도배된 가방과 롤스로이스의 오버사이즈 그릴, 오데마피게 로얄오크 등 즉시 인식할 수 있는 상징적인 시계 디자인 등으로 뒷받침할 수 있다.

칼린 교수가 설명한 바와 같이 “정보가 증가하면, 베블런 효과를 가중한다. SNS에서는 자신을 타인과 비교할 기회가 훨씬 더 많다”라고 설명했다.

실비아 벨레자(Silvia Bellezza) 컬럼비아대학교 경영대학원 부교수가 주목한 주제이기도 하다. 벨레자 부교수는 ‘거리와 지위의 대체 신호: 통합 프레임워크(Distance and Alternative Signals of Status: A Unifying Framework)’를 통해 오늘날 베블런 효과가 진화하는 과정을 이해할 방법을 설명했다.

벨레자 부교수는 “SNS는 개인이 보유한 소통 채널을 최대화하고는 스스로 과시하고자 하는 바의 인상을 과거보다 더 빨리 인식한다. 또한, 제조사에서는 제품 가격 하락 아이디어를 부여했다. 과거, 특정 콜렉션을 연 2회 보유했다면, 시간이 지나면서 연 4회, 월 1회로 증가한다. 그리고 기본적으로 주 단위로 제품을 접하게 된다”라고 설명했다.

SNS는 그 어느 때보다 더 가격 예측이 수월해지도록 일조했다. 뉴욕 다이아몬드 상점가를 돌아다니는 틱톡 콘텐츠나 유명인이 소유한 차량이나 보석, 집값 등을 홍보하는 콘텐츠를 떠올려 보아라.

어글리 명품의 진실
벨레자 부교수는 SNS에 새로운 것이 끊임없이 필요하다는 특성이 기존 베블런 효과의 대안 개발에 일조했다고 말한다. 이와 관련, “새로 구매한 신발을 신기만 한 사진을 공유해도 누군가가 SNS에서 해당 사진을 공유하지는 않는다. 그러나 못생긴 디자인의 신발을 신었다면, 많은 이들의 관심을 받는다”라고 설명했다.

조용한 명품(quiet luxury), 개인의 사회적 지위를 드러내지 않는 소비 습관과 함께 어글리 명품(Ugly luxury)은 소비자가 지위를 암시하는 새로운 방법이다. 여전히 최고위층에 소속되었으나 무조건 가격으로 정의하지는 않는다. 지식이나 감정법, 환경보호주의나 겸손 등 다른 사회적 가치에 따라 정의한다.

페라리 구매로 직접 부를 드러내는 것과는 달리 전기차를 구매하여 친환경 지지자 자격을 입증하거나 심지어 최신 출시 모델이더라도 프리우스(Prius)를 구매하는 방식으로 검소함을 과시할 수도 있다. 빈티지 명품 제품에서 베블런 상품은 단순히 금전적 요인이 아닌 지식이나 문화적 요인도 반영한다.

벨레자 부교수는 “지식은 축적해야 하는 비용이다. 만약, 빈티지 제품을 구매한다면, 실제로는 쉽지 않을 것이다. 빈티지 가방 종류를 구분하려면, 특정 제품의 문화적 자본이 필요하다”라고 말했다.

개인의 사회적 지위를 드러내지 않는 소비 습관과 극도로 눈에 띄지 않는 상품도 특정 지식이나 문화적 요인을 나타낸다. 스티브 잡스가 즐겨 입던 특색 없는 이세이 미야케(Issey Miyake) 롤넥 스웨터나 마크 저커버그의 프라이버시를 위해 자택 주변 부동산을 구매한 것을 그 예시로 언급할 수 있다. (저커버그는 특별히 과시하지 않고 파텍필립 시계를 차고 이동하기도 한다.)

벨레자 부교수는 지위 암시 방식의 진화가 명품 산업의 변화에 직접 반응을 보인 사례라고 설명했다. 그 이유는 벨레자 부교수가 직접 관측한 바와 같이 명품 브랜드가 고유의 화려함을 잃게 되면서 베블런 상품이라는 강점도 상실했기 때문이다. 공급과 수요 원칙으로 진입하여 너무 쉽게 발견할 수 있다면, 그 가치를 상실할 위험성이 커진다.

벨레자 교수는 “예를 들어, 전자상거래는 단기적 측면에서는 좋은 방식이지만, 장기적으로는 무조건 좋다고 볼 수 없다. 종종 브랜드를 이용한 당해 매출 상승과 브랜드의 장기적 자본 간 갈등이 발생한다”라고 전했다.

벨레자 부교수는 루이비통, 샤넬, 에르메스, 페라리 등 훌륭한 운영 전략을 펼치는 브랜드가 가장 궁극적인 명품 브랜드라고 강조한다. 온라인에서는 루이비통 제품을 구매할 수 없다. 샤넬 제품도 마찬가지이다. 많은 이들이 페라리를 궁극적인 지위를 상징하는 명품 차량 브랜드로 인식하는 이유는 생산량 상한선을 정해두기 때문이다. 이와 비슷하게 에르메스 가방도 구매가 쉽지 않다. 모두 구매하기 어려운 이유는 브랜드가 소비자 수요를 따르지 않기 때문이다.

이어, 벨레자 교수는 “일부 브랜드에는 자체 판매량을 늘리도록 하는 요인이 있으며, 이를 거부하지 않는다. 현대 제조 기술로는 명품을 대량 생산할 수 있다. 그러나 대량 생산은 재고가 지나치게 넘쳐나는 문제로 이어진다. 따라서 매년 시즌 종료 시 아울렛을 통해 종류를 떠나 모든 재고 상품을 할인 가격에 판매한다”라고 덧붙였다.

또 다른 문제는 명품 모조품 확산이다. 포괄적인 측면에서는 소비자가 특정 지위를 암시하는 상품을 더 저렴한 가격에 구매하도록 명품의 접근 장벽을 완화하여 정품의 매력과 강점이 약해지도록 한다.

이제는 시계, 가방, 차량 등 그 종류를 떠나 모조품의 품질이 높아졌기 때문에 지위 상징 기능을 매우 훌륭하게 수행한다. 그와 동시에 소비자는 벨레자 부교수가 설명한 바와 같이 가방을 더 비싼 제품으로 변경하는 과정을 반복하는 일에서 멀어지고, 겉면의 브랜드 로고 이상으로 지위를 보여주는 방법 이외의 대안으로 대체 지위 상품을 구매하게 되었다. 빈티지 상품 감정이나 제품 자체를 넘어선 명품은 모방할 수 없다.

마지막으로 벨레자 교수는 “다음의 지위를 암시하는 상품을 알 수 없다. 어쩌면, 우주 관광이 부유층의 지위를 드러낼 베블런 상품의 최전선으로 떠오를 수도 있을 것이다. 우주 관광은 출시 초기 단독성이 뛰어나며, 단순히 가격 측면에서만 얻을 수 있는 것이 아니므로 베블런 상품 역할을 한다고 고려할 수 있다. 베이조스가 우주 관광을 했다는 사실과 여행 예약을 하는 이들을 본다는 사실을 고려하면, 우주 관광이 다음 베블런 상품에 적합하다고 단언할 수 있다”라고 전했다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
The More This Rolex Costs, the More You Want It. Here's Why