미국 디지털 광고 대행사 옵티멀(Optimal)의 고객 전략 부사장인 폴라 톰슨(Paula Thompson)은 지난 몇 년간 구글 검색과 마이크로소프트 빙 광고 공간 구매로 플런지(Plunge)라는 기업이 찬물을 흡수하는 욕조를 판매하도록 도움을 주었다. 광고는 ‘아이스 욕조(ice bath)’와 같은 검색어 입력 시 검색 결과 가장 윗부분에 등장하고, 하루 특가 판매, 찬물 욕조의 차이 경험 등을 접하도록 사용자를 초대한다.
그러나 마이크로소프트가 자사 검색 엔진인 빙에 인공지능(AI)을 적용한 뒤 빙에 게재된 플런지 광고는 사용자가 찬물 욕조의 장점이나 플런지가 단독으로 제공하는 장점을 알아보도록 안내한다. 광고는 상품 구매 페이지 접속을 유도한 기존 광고와 달리 사용자가 정보 콘텐츠로 넘어가도록 유도한다.
AI 기반 검색 기능의 광고에 적용된 새로운 전략은 빙 코파일럿(Bing Copilot)을 비롯한 검색 서비스 챗봇 출시 후 지난 1년 이상 광고 기업에 미친 영향을 보여주는 첫 번째 사례이다. 광고 기업은 지난 수십 년간의 후원으로 검색 서비스 사용자에게 광고 툴을 계속 무료로 제공했다. 2024년 5월, 구글은 AI 오버뷰(AI Overviews) 검색 기능의 광고 평가를 대규모로 진행할 계획이라고 확실히 밝히며, AI가 광고 매출에 미칠 영향을 우려한 광고 페이지 구매자가 코파일럿 적용 시 발생하는 일을 연구하도록 촉진했다. 현재 매우 큰 위험성을 직면했다. 2023년, 구글 모기업 알파벳의 수익은 740억 달러, 마이크로소프트의 수익은 830억 달러이다. 정확한 수치는 확인되지 않았으나 두 기업의 수익 중 검색 광고가 차지하는 비중이 매우 크다.
구글과 마이크로소프트가 최신 AI 검색 기능에서 사용자의 바람과 광고 기업의 수요 간 균형을 계속 유지할 가능성은 확실하지 않다. 와이어드는 이미 어느 한 광고 구매자와 SNS 사용자 여러 명이 빙의 AI 검색 광고에서 관련성이 없는 광고와 속임수로 이어질 수 있는 광고를 접한 사실을 확인했다.
와이어드가 제한된 범위에서 테스트했을 때 코파일럿의 광고는 관련성이 없다고 느꼈다. 아이스 욕조를 명령어로 검색하자 플런지나 경쟁사 제품 광고가 아닌 백팩 광고가 등장했다. 체중 감량 요령을 검색했을 때는 AI 합성 제안 사항 목록에 언급되지 않은 지방 분해 벨트 광고가 등장했다. 다른 검색어를 입력했을 때도 마찬가지로 검색어와 무관한 광고를 보게 되었다. 2023년, 레딧에서 어느 한 사용자가 밝힌 것처럼 직장 내 번아웃 관련 검색으로 등장한 코파일럿의 답변에 건강 보조 식품 광고가 포함되지 않은 것과 같은 경험도 접했다.
키아 세인스버리 카터(Kya Sainsbury-Carter) 마이크로소프트 광고 기업 부사장은 와이어드와의 인터뷰에서 “AI 검색 광고는 검색어와 관련성이 높은 광고를 제공할 의도로 설계되지 않았기 때문에 살펴보아야 할 부분이 있다”라고 말했다.
그러나 이후 마이크로소프트 광고 수석 제품 마케팅 책임자인 제임스 머레이(James Murray)는 메일을 통해 코파일럿의 답변으로 언급되지 않은 제품 광고를 보는 것이 정상적이라는 추가 답변을 보냈다. 그동안 검색 기능 사용자는 검색창에 입력하는 검색어를 바탕으로 광고를 보았다. 머레이는 코파일럿 광고는 사용자에게 보여주는 광고를 검색어만 기준으로 판단하지 않는다고 전했다. 사용자가 챗봇과의 이전 대화에서 질문한 내용과 관련성이 있는 광고를 보여줄 수도 있다. 마이크로소프트가 화면의 보이지 않는 공간에서 코파일럿에서 더 나은 답변을 설계하도록 자동 생성하고, 자체적으로 AI 생성 답변을 내놓도록 자동 생성하도록 명령하기도 한다.
광고는 항상 사용자의 검색 내용과 관련성을 유지할 의도로 설계되었으나 우연히 관심사를 발견하는 것이 마이크로소프트의 목적 중 일부분이기도 하다. 예를 들어, ‘최고의 울트라-HD, 8K QLED 80인치 TV’를 검색한다면, 다양한 TV 옵션을 검색하도록 돕는다. 마이크로소프트는 85인치 TV나 OLED TV를 보여주기도 한다. 머레이는 “사용자가 매우 특수한 조건을 검색해도 요청하지 않은 사항의 광고를 클릭할 수도 있다”라고 설명했다. (구글 광고는 사용자의 질문과 AI 답변 간 관련성을 지니도록 설계되었다.)
광고 공개는 항상 코파일럿의 문제가 되기도 했다. 마이크로소프트는 모든 광고를 분류한다고 주장한다. 하지만 광고 구매 대행사 미디어스미스(Mediasmith) 심층 정보 및 기술 전무인 마르쿠스 프랫(Marcus Pratt)는 이견을 제시할 수 있으나 적절하게 공개되지 않은 광고를 후원한다는 점을 시사하는 바와 연결된 검색 결과 최소 두 건을 우연히 발견했다.
[사진=Freepik]
2024년 6월 초 프랫은 감기 및 보관이 편리한 릴호스를 검색했다. 이때 코파일럿이 제시한 8가지 옵션 모두 리뷰 매체인 스프루스(Spruce)의 기사를 출처로 보였다. 코파일럿의 답변은 아마존 상품 목록 페이지로 이동하고, 독자가 제품을 구매할 때마다 수수료를 지급할 때 사용하는 링크이다. 코파일럿이 제공한 릴호스 광고 링크를 눌렀을 때, 후원 링크임을 나타내는 URL 코드가 삽입된 지래프 툴(Giraffe Tool) 링크를 볼 수 있었다. 광고 라벨은 사용자가 광고 클릭 전 링크 위에 마우스 커서를 올려둔 채로 멈출 때만 볼 수 있다. 스프루스와 지래프툴 모두 와이어드의 의견 공개 요청에 답변하지 않았다.
다른 검색어를 입력하자 코파일럿이 나이키 페가수스 러닝화를 추천한 때가 있었다. 하지만 제품 이름 위에 마우스 커서를 올려둔 채로 멈추면, 신발 브랜드 온(On)의 링크와 함께 구석에는 작은 광고 라벨이 등장한다. 광고 아래에는 나이키 러닝화의 추가 상세 정보를 확인할 정보로 위민스헬스(Women’s Health) 기사 링크가 등장한다. 프랫은 브랜드 경험 불만족과 소비자 혼란 유발로 이어질 수 있다는 문제점을 지적했다. 그는 “유기적인 추천 방식과 후원 목록 결합은 과거에 본 검색 광고 경험이 더 모호해지도록 한다”라고 언급했다. 나이키와 온, 위민스헬스도 와이어드의 의견 공개 요청에 답변하지 않았다.
세인스버리 카터 부사장은 마이크로소프트가 꾸준히 테스트하면서 피드백을 적용하므로 광고 경험이 다양할 수도 있다고 말했다.
테크 업계 대기업이 사소한 결함을 완화하여 매출 흐름을 유지한다는 투자자의 낙관과 달리 AI 생성 콘텐츠와 검색 기능의 결합은 스마트폰 발명 이후 테크 업계가 선보이는 가장 큰 전환이다. 구글은 AI 오버뷰의 생성형 AI로 웹 내용을 요약하는 방식으로 사용자의 호기심을 충족하는 발 빠른 움직임을 보이려 한다. 그러나 AI 오버뷰의 생성형 AI 기반 웹 요약 기능은 피자에 접착제를 뿌리라는 내용과 같이 사용자에게 당혹스러운 조언을 제공했다.
마이크로소프트는 구글과 유사한 AI 요약 정보를 게재하면서 사용자가 빙에서 AI 챗봇인 코파일럿으로 전환하는 방식으로 다양한 주제를 탐색하도록 지원하기도 한다. 구글은 AI 오버뷰에 앞서 광고를 테스트했으나 마이크로소프트는 훨씬 더 나아가 더 많은 광고를 게재하는 동시에 AI 검색 광고 기능을 제공하고자 진행하는 작업도 공개했다.
와이어드가 일주일 전 보았던 선정한 광고 대행사의 웨비나에서 머레이는 사용자의 코파일럿 내 광고 클릭 빈도가 과거의 주된 광고 클릭 경로였던 기존 검색 결과 최상단에 등장하는 광고보다 두 배 가까이 더 빠른 속도로 증가했다고 말했다. 또, 사용자가 매우 근소한 차이로 광고가 없는 코파일럿보다 광고가 등장하는 코파일럿을 더 선호한다고 전했다.
세인스버리 카터 부사장은 광고 클릭 빈도 데이터는 사용자가 코파일럿 광고를 저급한 광고보다는 추가 통합 기능으로 본다는 사실을 의미한다고 주장했다. 특히, 2023년 7월부터 2024년 1월 사이 빙의 다른 공간에 등장한 광고보다 코파일럿에 나타나는 멀티미디어 광고 클릭 빈도가 세 배 더 많다는 점도 추가로 언급했다. 마이크로소프트는 구체적인 수치 공유를 거부했으나 자사의 코파일럿 광고 클릭 빈도 데이터가 통계상 중요한 척도라고 설명했다.
AI 참여 선택
AI 검색 투자와 관련하여 광고 기업에 주어진 선택 사항은 많지 않다. 마이크로소프트와 구글 모두 AI 검색 광고의 효과를 수집할 데이터를 추가로 확보할 때까지 고객의 다른 환경용 기존 광고를 가져와 코파일럿과 AI 오버뷰의 광고 공간을 채운다. 즉, 코파일럿이 광고 기업의 콘텐츠를 가져와서 텍스트, 제품 이미지, AI 요약 내용 속 삽입된 후원 링크, 여행 예약 혹은 차량 구매 결정 등 멀티미디어 위젯 정보까지 보여줄 수 있다는 의미이다.
세인스버리 카터 부사장은 “광고 기업을 대상으로 AI 검색 광고라는 이전과는 전혀 다른 신규 광고 유형 채택과 출시, 관리, 최적화를 요청할 필요가 없는 상태에 있다. 실제로 기존 광고 방식과는 충분히 분리되어 차이점을 지니게 되었다고 느끼도록 하려면 시간이 걸릴 것이라는 점이 분명하다”라고 말했다.
그러나 세인스버리 카터 부사장은 광고 기업이 AI 중심 광고를 채택하고, 부정확하게 AI로 생성한 복제 광고 옆에 광고 콘텐츠가 나타나는 문제와 관련한 불만 사항이 최소화된 것이 마이크로소프트에는 다행이라고 덧붙였다. 마이크로소프트는 그동안 새로운 AI 검색 광고 기능에 표시되는 광고 수를 신중하게 측정했다고 밝혔으나 구체적인 수치 공개는 거부했다.
마이크로소프트와 구글도 광고가 AI 기능에 나타날 정확한 순간을 광고 기업에 알리지 않고, 기존 검색 광고와 비교한 AI 검색 광고의 결과 측정 능력을 제한한다. 또, 톰슨을 포함한 광고 대행사 임원 네 명이 전한 바와 같이 마이크로소프트와 구글은 AI 검색 광고에 맞춘 여러 가지 광고 제작 요령도 공유하지 않는다. 세인스버리 카터 부사장은 광고 기업을 대상으로 보내는 핵심 메시지는 전반적으로 빙의 광고 최적화는 속임수라는 내용이라고 전했다.
마이크로소프트 애저 클라우드 비즈니스도 고객사로 둔 톰슨은 AI 검색 광고에 적응하기 위한 자신만의 철칙을 세웠다. 바로 특정 제품을 검색하는 사용자를 검색 서비스 제공 대상으로 삼는 대신 광고 기업이 제품 관련 사항을 전혀 알지 못한 사용자를 대상으로 판매하고자 하는 제품을 교육하는 것이다. 사용자가 광범위한 영역의 질문을 위해 코파일럿을 실행하는 듯하기 때문이다.
이제 플런지는 찬물 욕조와 같이 짧은 구문을 광고 제공 기준으로 삼기보다는 “흐르는 물 냉각 방법”, “흐르는 찬물 받을 곳”, “흐르는 물을 냉각하기 가장 좋은 온도” 등 장문의 질문을 대상으로 빙 광고를 게재한다. (톰슨은 흐르는 물을 냉각하기 가장 적합한 온도가 37℉라고 전했다.)
톰슨은 고객사의 빙 광고 클릭 횟수가 증가했다는 점에서 사용자에게 새로운 제품 정보를 알리는 광고 전략이 도움이 된다고 확신한다. 다만, 1년 전 1억 명이었던 빙의 일일 사용자 수가 1억 4,000만 명으로 증가한 점도 빙 광고 클릭 빈도 증가 요인일 수 있다는 점을 인지하고 있다. 또한, 구글이 대규모 연례행사인 광고 컨퍼런스 현장에서 사용자가 AI 검색 광고라는 새로운 기능을 술책으로 보는 정도가 줄어들었다는 점에서도 안심한다. 그러나 AI 검색 광고의 클릭 빈도 증가 요인을 확실히 지목하기는 어렵다. 톰슨은 “아직 투명성이 충분하지 않다고 생각한다”라고 말했다.
AI 검색 확산 전망
하지만 마이크로소프트가 코파일럿을 검색 기능의 기본적인 툴로 본다는 의구심은 거의 없다. 집중 홍보와 통합이 적어도 코파일럿 사용 빈도가 1년 사이 기존 검색 방식보다 네 배 이상 증가하는 데 어느 정도 영향을 미쳤다는 사실은 분명하다. 2023년 하반기 어떤 방식으로든 코파일럿을 사용한 이들은 질문의 답을 더 빨리 찾고, 검색 시간은 12% 단축하면서 광고 클릭률은 30% 늘린 것으로 확인됐다.
광고 기업에는 완벽한 메시지를 전달하도록, 그리고 마이크로소프트의 알고리즘이 적절한 질문을 전달하도록 매우 큰 압박을 가한다. 세인스버리 카터 부사장은 2023년 테스트 기간 코파일럿의 광고 클릭 빈도 5건 중 약 4건은 1분 미만 진행된 대화에서 시작된 것이라고 말했다.
광고 기업과 소비자 모두 코파일럿을 통한 광고를 사용하는 데 더 익숙해졌다. 광고가 추가로 AI 중심 서비스를 유포할 준비가 되었기 때문이다. 스냅챗과 중국 테크 업계 대기업 바이두, 독일 언론사 빌트(Bild)는 마이크로소프트의 기술을 사용하여 챗봇 서비스에 광고를 띄우도록 한다. 아림 남(Ahrim Nam) 스냅 대변인은 마이크로소프트와의 협력 관계는 테스트 단계를 통과했다는 말 이외에 추가 의견 전달을 거부했다. 바이두는 와이어드의 문의에 답변을 거부했으며, 빌트는 답변을 보내지 않았다.
마이크로소프트는 1,500곳이 넘는 출판사와 협력하여 AI 대화 툴을 앱과 웹사이트에 추가하는 추세가 증가한다는 점에서 더 많은 광고가 등장하도록 한다. 투자금 100만 달러를 조달한 뉴욕시 스타트업 오픈애즈(OpenAds) CEO인 스티븐 리스(Steven Liss)는 앞으로 2개월간 자사 광고 기술을 복수 AI 검색 챗봇과 이미지 생성 툴의 기능으로 출시할 것으로 기대한다.
리스가 AI 챗봇, 이미지 생성 툴 내 광고 기술 제공 서비스 출시에 도전한 부분적인 이유는 웹의 광고 기술을 장악한 구글이 현재 라이브 챗, 인스턴트 메시지, 자동 정보 게재 코멘트 등 역동적 콘텐츠를 웹페이지의 주요 초점으로 맞춘 웹페이지와 앱에서 광고 제공을 거부하기 때문이다. 구글이 정책 변경 사항을 발표하더라도 리스는 오픈애즈가 참여도가 더 높은 광고를 설계하여 주요 기업과의 경쟁에서 살아남을 수 있을 것이라고 말한다.
현재 마이크로소프트는 AI 검색 광고 시장에서 선두를 차지하는 드문 이익을 누리고 있다. 그러나 코파일럿과 다른 AI 기능에서 마이크로소프트의 180억 달러 상당의 연간 광고 매출에 기여한 바는 확실하지 않다. 세인스버리 카터 부사장도 새로 출시된 AI 검색 광고로 창출한 매출 공개를 거부했다. 세인스버리 카터 부사장은 “AI 검색 광고 서비스가 시간이 지나면서 흥미로운 사업이 될 것으로 예상한다. 하지만 많은 사용자가 좋아하고 즐기면서 매우 유용한 맞춤 광고를 띄운다면, 흥미로운 사업이 될 것으로 기대한다”라고 말했다. 이를 위해 마이크로소프트가 사용자의 질문으로 신뢰할 만한 AI의 깊이에 뛰어드는 것도 필요하다.
** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)
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