미셸 장(Michelle Zhang)에게 5.93달러짜리 스마트폰 거치대는 가치 있는 도박이었다. 2022년, 장은 할인 판매 전자상거래 앱 테무(Temu)를 주기적으로 사용하는 고객이 되었다. 장은 주로 테무에서 가정 및 주방용품을 구매했다. 장은 “테무에서 판매하는 제품 가격은 보통 아마존 판매가의 절반 수준이다. 게다가 대량 구매를 하지 않아도 된다. 이전에 테무에서 구매한 컵 여러 개는 금세 깨졌지만, 꽤 편리한 절차를 거쳐 환불받았다”라고 말했다.
2022년 9월, 미국 시장 출시 이후 대규모 전자상거래 플랫폼 핀듀오듀오(Pinduoduo)도 운영하는 중국 인터넷 대기업 PDD 홀딩스(PDD Holdings)가 소유한 테무는 주로 텍사스에 거주하는 장과 같은 고객을 사로잡아 손쉽게 성공했다. 장이 구매한 스마트폰 거치대는 테무가 블랙프라이데이 맞이 최대 90% 인하 특별 행사의 한 부분으로 대폭 할인된 가격에 판매한 제품 중 하나이다. 현재 테무는 쉬인, 아마존 등 경쟁사를 상대로 경쟁하여 미국 시장에 진출하고자 블랙프라이데이와 크리스마스 특별 할인 행사에 거액을 투자한다.
현재 테무는 47개국에 진출했다. 2023년 7월, 일본 시장 진출 후 이스라엘을 거쳐 중동으로, 8월에는 필리핀을 통해 동남아시아로 사업 영역을 확장했다. 컨설팅 기관 비즈니스 오브 앱스(Business of Apps)의 데이터 분석 결과, 2023년 11월 기준 테무의 누적 다운로드 횟수는 2억 5,000만 회를 돌파했다. 테무의 쿠폰, 보조금을 통한 거액 할인 전략과 광고 비용 대규모 투자 전략은 효과가 있는 듯하다. 2023년 초반 테무는 전 세계 총 매출 100억 달러를 목표로 설정했다. 투자운용사 CICC는 자체 분석 결과를 통해 테무가 블랙프라이데이, 크리스마스 기간에 성공한다면, 2023년 전 세계 매출 180억 달러를 넘길 수 있다는 전망을 제시했다.
그러나 급격한 성장세에는 대가가 따른다. 복수 판매자는 테무가 주문 충족과 환불 과정을 처리하려 하면서 창고 수용 역량 때문에 어려움을 겪고 있다고 말한다. 게다가 테무는 지금도 손실 금액이 막대하다. 중국 뉴스 플랫폼 36kr은 테무가 미국 내 주문 1건당 30~35% 상당의 손실을, 전 세계 주문 1건당 40%의 손실을 기록한다고 보도했다. 테무의 예산 중 2023년 순손실 금액 200억 위안(약 27억 6,000만 달러)는 현재 230억 위안(약 31억 7,000만 달러)로 증가했다.
36kr을 포함한 여러 언론이 테무의 손실 규모를 보도할 때 테무 관계자는 보도 내용으로 제시한 손실 금액이 사실과 매우 일치하지 않다고 주장하면서도 구체적인 정보 공개는 거부했다. 하지만 PDD의 재무 상황에 정통한 복수 소식통이 테무의 손실 규모를 확실히 공개했다. (와이어드의 취재에 응한 이들은 언론 인터뷰 권한이 없다는 점에서 익명을 요청했다.) 테무가 홍보, 고객 유치 등에 거액을 지출하는 전략에 테무 소식통과 마찬가지로 복수 애널리스트도 거대한 사용자 기반을 바탕으로 영업이익을 기록하는 데 난항을 겪을 것이라는 우려를 제기했다.
컨설팅 기업 액센추어 차이나(Accenture China) 소장 출신인 테크 애널리스트 제프 리(Jeff Li)는 테무의 상황이 높은 위험성의 조짐이라고 본다. 그는 “테무가 1년 사이에 47개국으로 사업 진출 지역을 확장했으나 본전을 기록할 시점이 분명한 시장이 단 한 곳도 없다면, 매우 위험하다”라고 설명했다.
테무는 미국 고객에게 접근하려 거액을 지출했다. 2023년 2월 기준 테무는 슈퍼볼 시즌 도중 30초짜리 광고 두 편을 송출할 비용으로 1,400만 달러를 지출했다. 텐센트가 게재한 분석 결과로 드러난 바와 같이 테무는 메타, 구글 광고 비용으로 매일 1,000만 달러를 지출한다.
[사진=Freepik]
2023년 11월 초 중국 기업 전문 언론 기관 레이트포스트(Latepost)는 테무에서 제품을 구매하는 미국 시민 비율은 약 9%라고 보도했다. 테무는 미국 쇼핑 트렌드인 ‘저가 판매’ 전략을 이용하여 이익을 취하려 한다. 저가 판매는 고객이 제품을 계속 구매하면, 검색 결과로 등장하는 제품 항목의 가격을 낮추는 것이다. 컨설팅 기업 맥킨지가 2023년 4월 발행한 소비자 행동 설문 조사에서 응답자 80%는 저가 판매 전략으로 쇼핑 행동을 바꾸었다고 답변했다.
2023년 5월, 와이어드는 테무가 고소득층을 고객으로 끌어모으려 고객 인구 집단을 확장하고자 하며, 제품 주문 가격을 평균 25달러 수준으로 높이고자 한다는 내용을 보도한 적이 있다. 취재에 응한 소식통은 테무 미국 고객의 평균 주문 가격이 37달러로 상승했다고 전했다. 테무는 와이어드의 고객 평균 주문 가격과 관련된 문의에 답변하지 않았다.
주문 규모를 늘린다면, 사업 본전을 기록할 확률이 높다. 테무의 지출 비용 중 상당수는 해외 배송 출하 비용이다. 테무가 주요 판매 지점에서 거의 모든 제품 무료 배송 서비스를 제공하기 때문이다.
현재 테무는 배송비와 배송 상품 포장 1건당 약 10달러를 부담한다. 와이어드가 앞서 분석한 결과에 따르면, 테무의 배송 부담 비용 10달러 중 1달러는 중국 판매자가 창고로 상품을 보낼 때 지출하는 비용이며, 5달러는 창고에서 외국으로 출하할 때 지출하는 비용이다. 나머지 3~4달러는 고객에게 제품을 운송하는 과정에서 발생하는 비용이다. 복수 애널리스트가 테무의 운송 비용 부담이 커질 것으로 예상한다. 과거, 테무는 J&T 익스프레스(J&T Express)라는 스타트업과의 관계에 의존해 전 세계 제품 출하 대부분을 관리했다.
J&T 익스프레스는 성장을 추구하면서 일부 고객의 출하 비용 중 상당 부분을 보조금으로 지원했다. 결국, J&T 익스프레스는 2022년 영업 손실 13억 9,000만 달러를 기록했다. J&T 익스프레스는 2023년 10월 27일 자로 홍콩에서 주식상장에 성공했다. 로이터 보도에 따르면, J&T 익스프레스의 기업 공개 가치는 2021년 마지막 투자금 조달 라운드 당시 기록한 시가총액에 훨씬 못 미치는 수준이다. 전자상거래 플랫폼 전문 연구원 베로니카 시(Veronica Si)는 재정 화력이 훨씬 줄어든 상황에서 흑자 전환이 필요한 J&T 익스프레스가 보조금을 삭감할 확률이 높다고 본다. 시 연구원은 “J&T 익스프레스가 보조금을 줄이고, 테무에도 타격을 줄 확률이 높다”라고 말했다.
J&T 익스프레스는 와이어드의 의견 공개 요청에 답변하지 않았다.
36kr은 테무의 빠른 확장 추세는 창고 공간의 한계를 시험했다고 보도했다. 36kr에 따르면, 테무는 2023년 3월, 슈퍼볼 광고로 미국 고객의 주문이 쇄도하자 창고 공간 역량이 한계에 이르렀다.
테무의 일부 판매자는 테무가 주장한 창고 공간이 없다는 이유로 제품을 출하할 수 없었다고 밝혔다.
보복을 우려하여 가명 사용을 요청한 핀듀오듀오와 테무의 판매 경험이 많은 온라인 상품 판매자 타이 시(Tai Shi)는 “제품을 출하하려 할 때 테무에는 ‘현재 제품을 보내고자 하는 판매자가 너무 많다. 다시 출하를 시도하라’, ‘현재 재고를 받을 주소를 찾을 수 없다’와 같은 메시지가 등장했다”라고 말했다. 타이 시는 “일부 판매자가 컴퓨터 프로그램을 이용해 웹사이트를 새로 고침하여 제품을 출하하려 했으나 마찬가지로 하루에 주문 수십 건을 처리할 제품만 보낼 수 있었다”라며, “테무에서 판매하려 직접 보낸 제품 중 일부는 원활한 판매가 이루어지지만, 제품을 제대로 보낼 수 없다면 판매자가 이익을 누릴 기회는 사라진다”라고 전했다.
물류 운송 제약은 이미 많은 고객이 구매 제품 환불 신청 시 제품을 회수하지 못한 채로 출고 처리한다는 의미이기도 하다. 테무는 미국 동부 해안가와 서부 지역에 신규 창고를 각각 한 곳씩 추가로 설치하여 물류 운송 압박을 완화하고자 한다.
테무와의 상업적 관계 악화를 피하고자 익명을 요청한 테무의 미국 언론홍보 상황에 익숙한 어느 한 관계자는 테무가 이미 중국의 공급망 비판을 막고자 미국 정부를 상대로 한 로비 활동을 위해 거액을 지출하고 있다. 2023년 초, 미국 하원 중국 공산당 선정위원회(US House Select Committee on the Chinese Communist Party)는 중국 현장의 제품 생산 및 처리 과정에 강제노동이 동원될 위험성이 높다고 경고했다.
중국 기업 PDD 홀딩스의 계열사이지만, 테무는 소비자 사이에서 중국 플랫폼으로 인식되는 것을 원하지 않는다. 중국 기업과의 관련성을 두고 미국 시민 다수가 보안 위험성을 제기할 수 있기 때문이다. 2023년 4월, 미중 경제안보심의위원회는 테무 앱 사용자의 데이터 보안 위험 가능성을 경고했다. (리는 와이어드와의 인터뷰에서 테무 앱을 직접 설치했으나 배송지 주소를 포함한 민감한 개인 데이터를 중심으로 한 데이터 보안 우려 때문에 계정 등록이나 제품 구매는 하지 않았다고 밝혔다.)
테무는 쉬인과의 법적 분쟁에 휘말린 적이 있다. 2022년 12월, 쉬인은 미국 일리노이즈 북부 지방법원에 부적절한 마케팅 관행을 주장하며, 테무를 제소했다. 테무는 쉬인이 제기한 의혹을 부인했다. 2023년 7월, 테무는 쉬인이 테무에서 활동하는 판매자를 응징했다는 이유로 쉬인을 제소했다. 두 가지 소송 모두 계류 상태이다.
테무와 쉬인은 미국에서 같은 고객을 사로잡으려 갈수록 치열한 경쟁을 펼친다. 쉬인은 의류에 주력하며, 테무는 아마존과 같이 더 포괄적인 영역에서 모든 제품 범주를 판매한다. 패션, 여행용 가방, 아웃도어 제품, 스포츠 장비와 같이 비교적 가치와 이윤이 높은 제품 항목은 테무가 영업이익을 기록하는 데 더 가까워지도록 할 것이다. 시 연구원은 “지금 당장 테무는 순손실 비율을 낮추었다. 만약, 비교적 가치가 높은 제품을 판매한다면, 더 나은 실적을 기록할 것이다”라고 예측했다.
중국 언론 기관은 테무가 쉬인의 사용자 집단을 겨냥한 광고를 추가로 송출하고, 패션 및 라이프스타일 제품에 투자하면서 쉬인의 온라인 의류 판매 시장에 발을 들이고자 한다고 보도했다. 2023년 9월, 테무는 자사 플랫폼 내 제품 판매를 돕고자 여성 의류 산업 종사자를 위한 교육 시간을 운영한다고 발표했다.
블랙프라이데이의 순수 규모는 전자상거래 브랜드 간의 거대한 경쟁에 주력할 것임을 의미한다. 컨설팅 기업 딜로이트(Deloitte)는 2023~2024년 미국 연휴 기간 전자상거래 매출이 10.3~12.8% 증가하여 2,840억 달러를 기록할 것으로 내다보았다.
2022년, 테무는 자체 블랙프라이데이 특별 할인 행사를 발표했다. 특별 할인 당시 사용자의 첫 주문 제품 가격 30% 인하 혜택이 포함됐다. 결과적으로 테무는 애플 앱스토어에서 앱 인기 1위를 기록하게 되었다. 와이어드가 입수한 테무 판매자 위챗 단체 대화 내용에 따르면, 테무는 2023년 8월부터 블랙프라이데이 및 크리스마스 특별 할인 행사를 준비하고, 중국 판매자를 모집하여 크리스마스 선물과 장식을 준비하도록 했다. 2023년 11월 9일, 테무는 블랙프라이데이와 크리스마스에 앞서 판매자의 제품 판매 준비와 계획을 도울 컨퍼런스를 개최했다.
테무는 이번에 새로운 경쟁사를 마주하게 되었다. 2023년 9월, 미국 시장에 출시돼 신규 고객 유치를 위한 거액의 할인 제공을 계획한 틱톡 샵이다. 테무와 틱톡 샵 모두 단기적으로 거액을 지출하여 손실 금액이 증가할 것임을 의미한다. 그러나 리를 포함한 다수 전자상거래 전문가는 장기적으로 지속 가능한 사업을 확립하고자 한다면, 단순히 큰돈을 지출하는 것 이상의 전략이 필요하다고 말한다. 테무는 제품 판매 가격을 핵심 고객 집단이 원하는 수준에 맞추어 유지하기 위한 조화로운 방법을 찾고, 영업 이익을 기록할 방안을 모색해야 한다. 리는 “대규모 할인 홍보 비용 투자로 기록한 높은 판매 실적은 인상적인 성과가 아니다”라고 언급했다.
** 위 기사는 와이어드UK(WIRED.co.uk)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)
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