전직 뉴욕타임스 기자인 알렉스 베렌슨(Alex Berenson)과 월스트리트저널 에디터 바리 바이스(Bari Weiss), 글렌 그린왈드(Glenn Greenwald)의 공통점을 아는가? 세 사람 모두 탈플랫폼화 실패에 강력한 분노를 표출하고는 트위터에서 퇴출되거나 유력 언론사에서 해고됐다. 그리고, 섭스택(Substack)을 새로운 활동 기반과 부를 찾을 유일한 수단으로 선택했다.
2017년 탄생하여 끊임없이 고통받는 광고 기반 미디어 업계에서 나아갈 대안이라고 대대적으로 광고한 뉴스레터 플랫폼인 섭스택은 자칭 반페이스북이라는 입지를 다졌다. 품질과 신중함이 참여 알고리즘을 상대로 승리했다는 것을 의미한다. 그러나 섭스택의 일부 유명 기자는 대중에게 유해한 콘텐츠를 주입한다는 인식을 심어주었다. 섭스택을 이용한 탈플랫폼화 성공과 함께 새로운 미디어의 매력적인 공간을 둘러싼 난해한 질문이 제기됐다. 섭스택이 미래라면, 섭스택이 만들고자 하는 미래는 무엇인가?
섭스택 CEO이자 공동 창립자인 크리스 베스트(Chris Best)에게 섭스택의 미래는 과거의 실수를 반복하지 않는 것이다. 그는 “결국 광고를 지지하고, 사용자의 시간 허비와 시선을 사로잡는 방식이 장악한 관심 유도 SNS 피드로 향한 방식은 몇 가지 부정적인 결과를 낳았다”라고 주장했다.
2021년 8월, 코로나19 백신의 안전성과 효과 관련 거짓 주장을 게재한 뒤 트위터에서 차단된 베렌슨은 섭스택에서 승승장구하고 있다. 베렌슨은 구독자를 통해 연간 72만 달러를 벌어들인다. 그러나 섭스택의 최고 기자 명단에는 이름을 올리지 못한 점이 의아하다. 베스트는 베렌슨이 섭스택의 최고 기자 명단에 포함되지 않은 이유는 자신을 홍보하지 않은 탓이 아니라 기술적 결함 탓이라고 말한다. 그러나 베스트는 기술적 결함을 발견한 시점이나 결함을 수정할 시점 등을 답변하지 못했다.
기술적 결함 여부를 떠나 베렌슨의 인기는 광고 기반 모델의 대안을 자처하는 섭스택을 둘러싼 난해한 문제를 일으킬 수도 있는 긴장감을 유발한다. 베렌슨은 “1세대 SNS와 인터넷의 발전 방식은 기본적으로 여러 가지 요소를 망치는 것이었다”라고 말했다. 베스트는 SNS와 초기 인터넷 모두 많은 사람을 새로운 방식으로 연결한 점을 인정하지만, 반대로 다시는 되돌릴 수 없는 새로운 방식으로 기사 작성을 위한 기존 사업 모델을 망가뜨리기도 했다고 생각한다. 그러나 특히 뉴욕타임스를 포함한 여러 거물급 언론사가 훌륭한 기사 작성으로 큰돈을 벌어들이도록 관리하는 주된 역할을 하는 것도 사실이다.
베스트는 섭스택이 미디어 세계로 향하는 새로운 방식이자 새로운 민주주의 세계의 전조라고 확신한다. SNS 때문에 언론이 망가졌으며, 섭스택이 언론을 구하고자 등장했다. 베스트는 섭스택 창립 당시 공동 창립자인 하미쉬 맥킨지(Hamish McKenzie), 자이라즈 세티(Jairaj Sethi)와 함께 200년 전 신문 창립자와 비교하면서 섭스택의 혁신적인 방식도 과거의 신문 창립과 똑같이 중요하다고 말했다. 섭스택은 언론이 공동 창립자 3인 주장하는 분노 유발을 통한 기사 클릭이라는 악순환에서 벗어나도록 설계되었다. 언론 기사의 자극적인 제목을 이용한 분노는 SNS로 확산되기 때문이다. 베스트는 “그동안 언론이 생성한 인센티브 구조는 훌륭한 품질의 글을 위한 지원과 보상이 없었기 때문이다. 그동안 대중의 분노를 유발하는 언론을 대상으로 지원과 보상이 이루어진다. 이는 읽고자 하는 기사 내용을 중시하면서 세계에 대한 훌륭한 관점을 지닌 개인과 사회 모두에 큰 피해가 된다. 사회를 어지럽게 만들기 때문이다”라고 주장했다.
[사진=Substack 트위터]
섭스택은 거대한 영향력을 지닌 상태에서 변화 속도가 느린 언론 기관이 관리하는 방식보다는 대중이 훌륭한 언론에 비용을 지출하고, 기자를 직접 지원하는 방식을 바탕으로 한 인상적인 사업을 간신히 설립했다. 그러나 베스트가 혁신이라고 주장하는 부분은 사업 구조가 전부인가? 혹은 시대정신의 차이에서 과거의 실수가 반복될 것을 시사하는가?
베스트의 주장은 오래 반복되었으면서도 유효하기도 한 주장이다. 대중의 관심을 사로잡으려는 시도는 갈수록 양극화된 세계에서 부정적인 효과를 낳았다. 그러나 SNS를 지목하는 것은 잘못되었다. 옥스퍼드대학교 저널리즘 연구 기관인 로이터 연구소 소장인 라스무스 클라이스 닐센(Rasmus Kleis Nielsen)은 “광고 지지 콘텐츠가 독자를 통해 수익을 확보하는 것보다 더 선정적이면서도 당파적인 내용을 다룬다는 주장을 펼치는 이들은 유료 콘텐츠가 TV 산업만큼 주목받지 못했다는 사실에 주목하지 않았다”라고 말했다. 닐슨 소장은 대표적인 예시로 볼 수 있는 폭스뉴스와 같은 광고 기반 TV 네트워크 상당수가 놀라울 정도로 중도 성향을 지녔으며, 잠재적인 광고주를 최대한 광범위하게 모으기 위해 가장 낮은 공통분모를 가지고 있다고 언급했다.
만약, 베스트의 광고 기반 모델에 대한 견해가 페이스북, 구글, 트위터 등 기존 SNS와 상반되는 견해라면, 베스트의 생각은 표현의 자유와 관리 개입이 없는 접근방식의 중요성과 더 일치한다. 글렌 그린왈드부터 바리 바이스까지 다른 SNS에서 탈플랫폼화한 섭스택의 가장 유명한 기자 모두 섭스택이 지닌 지나친 콘텐츠 관리 정책 개입보다는 표현의 자유를 더 널리 홍보하고자 한다는 사실을 보여준다. 베스트는 “사용자를 포함한 고압적인 검열에 의존하는 플랫폼을 구축하는 것이 디스토피아의 해결책이라고 생각한다”라고 언급했다. 이어, 종종 부적절한 콘텐츠를 이용해 문제가 등장할 때마다 일시적인 해결책을 제시하려 했으나 실패하게 된 사회적 문제를 멈추고자 한 페이스북의 고통을 지목했다. 그는 “결국 어찌되었든 처음 발생한 문제에서 벗어나지 못한다”라고 말했다. 검열은 절대로 완벽하지 않으며, 사용자는 받아들일 수 있는 요소를 지정하고자 하면서 SNS를 불신하게 된다.
섭스택은 2020년 11월 자로 최종 개정한 짧은 콘텐츠 가이드라인을 보유했다. 가이드라인은 섭스택이 받아들일 수 있는 콘텐츠와 받아들일 수 없는 콘텐츠를 언급하지 않으며, 광범위한 내용을 설명한다. 특히 브렌슨이 섭스택에서 활동한다는 사실을 고려했을 때, 가이드라인이 얼마나 실행되는지도 확실히 알 수 없다. 브렌슨이 섭스택에 게재한 가장 최근의 거짓 주장 중 하나는 mRNA 백신이 코로나19 확산 예방이 아닌 확산에 기여했다는 주장이다. 그러나 베스트는 브렌슨과 그가 게재하는 백신 반대 콘텐츠를 지지하며, 브렌슨이 섭스택에서 활동할 수 있다고 말한다. 그는 “옳고 그름이나 올바른 공중보건 정책, 용납할 수 있는 여론 등과 관련된 견해를 지닌 섭스택은 구축하고자 하는 최상의 플랫폼이 아니다”라고 강조했다. 섭스택은 콘텐츠에 개입한 구체적인 순간과 계속 콘텐츠 개입을 위해 감시하는 섭스택의 콘텐츠 관리 직원 수 등을 밝히는 것을 거부했다.
섭스택의 접근방식은 섭스택이 대체하고자 하는 SNS 기업의 규제 방식에 얼마나 부합하는가는 아직 검토가 이루어지지 않았다. 베스트가 미디어의 언론이라고 굳건히 믿는 사업 모델도 검증되지 않았다. 베스트는 정기 구독료를 내고 메일로 뉴스와 심층 분석 자료를 받아보면서 언론 기관이 아닌 기자 개인을 지지할 세계로 향하리라 추측한다. 일부 투자자도 베스트의 견해에 동의하며, 지금까지 섭스택이 확보한 자금은 8,240만 달러이다.
닐센은 “이메일로 뉴스를 받는 이들의 수는 상대적으로 적다”라고 언급했다. 로이터 연구소가 설문조사를 진행한 46개국의 응답자 중 이메일로 뉴스레터를 받는다고 답변한 이의 비율은 단 16%이다. 또, 이메일 뉴스 수신이 뉴스를 접하는 주된 방법이라고 답변한 응답자는 단 5%이다. 닐센은 “이메일 뉴스 수신이 중요하지 않다는 뜻이 아니다. 그러나 맥락과 구독자, 사용자 수요를 인식하는 것이 중요하다”라고 설명했다. 섭스택의 본거지가 있는 미국의 뉴스레터 메일 수신자 비율은 22%로 다른 곳보다 높은 편이다.
상대적으로 적은 뉴스레터 메일 수신자 비율은 테크 전문 기자 찰리 와젤(Charlie Warzel)이 뉴욕타임스를 떠나 섭스택에서 활동하고 단 7개월 후 디 애틀란틱(The Atlantic)으로 옮긴 이유이기도 하다. (와젤은 마지막으로 보낸 섭스택 메일에서 구독자 수와 소득 모두 매 달 증가하며, 이제는 섭스택을 떠나지만, 자기 방어를 할 수 없는 공간이라는 점이 섭스택을 떠나는 이유는 아니라고 밝혔다.) 그리고, 케이시 뉴튼(Casey Newton)이 과거 더버지에서 활동했으나 2020년 10월, 섭스택에서 자체 제작 뉴스레터인 플랫포머(Platformer) 작성을 시작한 이유이기도 하다. 1년이 조금 넘게 지난 뒤 취업 사이트를 설립했다. 그러나 뉴튼은 소득이 부족하지 않다고 밝혔다. 그러나 뉴튼은 소득이 부족하다는 이유로 섭스택에서 뉴스레터를 발행하는 것이 아니라고 강조한다. 그는 “플랫포머가 첫 게시글로 공개한 목표보다 더 성장할 수 있는 독자적인 뉴스레터가 될 수 있는지 의문이다"라고 언급했다. 뉴튼의 작업이 큰 효과가 있다면, 제2, 제3의 뉴스레터 발행 기자에게 자금을 지원할 수 있을 것이다.
닐센은 “디지털 미디어 경제는 이미 미디어 시장에 존재하는 경쟁의 승자가 가장 많은 이익을 취하는 기존의 매우 강력한 구조를 강화한다”라고 설명했다. 종종 분노를 가장 널리 전달하는 이들이 출판업계에서 가장 유명해진다. 과거 주요 언론사에서 근무한 적이 있는 바이스와 그린왈드, 앤드류 설리번(Andrew Sullivan) 모두 현재 섭스택의 최고 기자 상위 10위 목록에 이름을 올렸으며, 각자 구독자 수만 명씩 보유했다. 닐센은 바이스와 그린왈드, 설리번은 섭스택 활동으로 생계를 유지할 수 있는 몇 안 되는 기자라고 확신한다. 또, 과거 큰 돈을 쥐게 된 책 출판 거래를 한 경험과 TV 뉴스 채널 출연 경험, 연설로 거액을 벌어들인 경험 모두 지닌 공통분모가 있다. 닐센은 “놀라울 정도로 매우 큰 영향력을 지닌 경제이다. 그러나 기자 대부분은 영향력이 크지 않다”라고 말했다.
베스트는 와젤이 섭스택을 떠난 것과 기존 언론이 뉴스레터 발행 경쟁에 더 깊이 개입하는 것이 섭스택의 모델이 효과가 없다는 증거라는 주장을 부인한다. 베스트는 구독자가 여러 뉴스레터를 구독하고자 하며, 섭스택이 뉴스레터를 통해 성장할 여지가 있다고 믿는다. 그는 “섭스택은 한계에 다다르지 않았다. 대중이 새로운 소식을 찾고, 섭스택을 좋아하면서 이미 기사를 발행한 기자의 뉴스레터를 구독하도록 돕고자 한다”라고 강조했다. 그러나 모든 테크 기업이 운영하는 내내 기업 규모 확장은 설립 원칙을 포기하지 않고 달성하기 어렵다는 새로운 사실을 알게 되었다.
규모를 확장할 또 다른 방법으로 섭스택 뉴스레터 세트를 단일 구독 서비스로 제공하는 것이다. 종종 섭스택 기자가 요구하는 바이기도 하지만, 베스트는 조만간 단일 구독 서비스를 제공하지는 않을 것이라고 생각한다. 섭스택이 단일 구독 서비스를 제공하고자 한다면, 하향식 구조가 아닌 상향식 구조를 기반으로 하면서 섭스택에 모든 기사 구독료를 내는 대신 기자가 구독자에게 친근하게 다가가면서 직접 구독 서비스 세트를 제공해야 한다. 베스트는 “섭스택이 기자의 콘텐츠를 직접 접할 수 있었으나 이제는 불가능하다고 안내하는 것은 섭스택의 잘못된 행동이다. 더 나아가 섭스택이 사라질 수도 있다”라고 말했다.
수익과 구독자 간의 균형 유지라는 문제는 다루기 어려운 문제이다. 페이스북이 사용자 보호보다 수익을 최우선으로 생각한다고 주장한 정치인과 전직 페이스북 직원 겸 내부고발자인 프란시스 하우겐(Frances Haugen)과 달리 베스트는 미디어의 미래를 양자택일로 형성하는 것이 매우 단순하다고 확신한다. 베스트는 페이스북과 관련, “페이스북의 사업은 성공을 위해 사용자에게 악영향을 미치면서 성장세를 거두었다. 기업이 한 번 성장세를 기록하는 대신 사용자에게 피해를 준다면, 이미 경쟁에서 패배한 것이다”라는 견해를 피력했다.
그러나 베스트가 지적한 페이스북의 문제는 섭스택이 지금 당장 큰 어려움을 겪고 있는 문제이기도 하다. 그렇다. 섭스택은 알고리즘과 광고 수익에 의존하지 않는다. 그러나 적어도 다른 플랫폼에서 차단되거나 지원받지 못하게 된 기자의 인지도에 부분적으로 의존한다. 닐센은 “규모와 탄생 시기, 트위터 등과 같은 대중적인 인지도 확보 혹은 이메일 뉴스레터를 통한 개인적 서비스 제공 여부 등을 떠나 모든 플랫폼은 콘텐츠 관리를 둘러싼 각종 의문점을 직면하게 될 것이다. 지금은 이메일 뉴스레터와 팟캐스트 등 부분적으로 비공개 서비스를 제공하는 영역의 콘텐츠 관리 방식 논의를 시작한 단계이다”라고 분석했다. 이 시점에서 제기할 수 있는 의문 사항은 콘텐츠 관리 관련 논의의 결과와 섭스택의 접근방식이 추후 검증을 지지할 수 있는가이다.
** 위 기사는 와이어드UK(WIRED.co.uk)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)
![[사진=Substack 트위터]](/news/photo/202111/3531_4641_3317.png)
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