By VITTORIA ELLIOTT, WIRED US

2023년 6월, 린다 야카리노(Linda Yaccarino)는 X(구 트위터) CEO가 되었으나 많은 이들이 이를 알지 못할 것이다. 지금도 X 소유자이자 최고 기술 책임자인 일론 머스크와 X를 열성적으로 사용하는 일부 사용자가 여전히 X의 관심을 끌어모으는 중심 대상으로 남아있기 때문이다. 테크 전문 뉴스 웹사이트 더버지가 입수한 X의 2023년 10월 말 전체 정기 회의의 대화 기록에서 머스크가 야카리노보다 두 배 더 말을 많이 한 것으로 확인됐다. 머스크는 총 3,735단어를, 야카리노는 총 1,833단어를 말했다. 머스크와 야카리노가 회의 중 말한 단어 수를 직접 세보았다. 회의 일부 대화 내용은 야카리노가 직접 X의 발전 방향을 논의하기보다는 X를 만능 앱으로 발전시킨다는 머스크의 비전을 인터뷰하는 것에 더 가까웠다.

야카리노는 회의 도중 머스크에게 “X 데이팅(X Dating) 등장이 가까워졌다는 의미인가?”라는 질문을 했다.

머스크는 “맞다. X 데이팅 출시와 관련하여 이미 어느 정도 작업이 진행되고 있다. 하지만 데이팅 상황을 개선할 수 있어야 한다고 생각한다. 그 부분적인 문제로 흥미로운 사람을 찾는 법을 제시할 수 있다. 마음에 드는 상대를 찾는 일은 어렵기 때문이다”라고 답변했다.

머스크나 야카리노 둘 다 회의 당시 X의 샌프란시스코 사무실에 없었다. 2023년 9월, 코드 컨퍼런스(Code Conference)에서 형편없는 인터뷰를 한 뒤 야카리노는 공개석상에서 거의 얼굴을 비추지 않았다. 10월에는 월스트리트저널의 라이브 테크 컨퍼런스(Live Tech conference) 참석 계획을 취소했다. X는 월스트리트저널에 보낸 공식 성명에서 현재 이스라엘과 하마스 전쟁이라는 세게 위기가 진행 중인 상황을 야카리노의 불참 사유로 제시했다.

최근, 야카리노는 개인 X 계정에서 머스크가 올린 게시글이나 X 기업 계정에 게재된 게시글을 맅트윗했다. 반면, 머스크는 폭풍이 몰아치는 상황을 일으키면서 X의 변화를 연속으로 발표했다.
 
시장 조사 기관 인사이더 인텔리전스(Insider Intelligence) 수석 애널리스트 자스민 엔버그(Jasmine Enberg)는 “야카리노의 임기와 성공 평가를 떠나 주로 머스크가 야카리노의 지도력과 의사 결정에 행상하는 권한에 크게 의존했다. 머스크는 야카리노 부임 초기부터 물러나지 않고, X 내부에서 매우 많은 역할을 맡고 있다”라고 설명했다. X는 와이어드의 의견 공개 요청에 즉시 답변하지 않았다.

야카리노는 NBC유니버설(NBCUniversal) 글로벌 광고 책임자라는 경험 덕분에 X에 합류했다. 그러나 엔버그는 야카리노의 CEO 부임을 트위터가 광고 기업과의 관계 재구성을 위해 필요한 전략적 임무라고 해석했다. 광고 기업은 머스크가 트위터를 부임할 당시 트위터 매출 90%를 창출했다. 현재 X의 가치는 2022년, 머스크가 인수 당시 부담한 금액 440억 달러의 절반에 못 미치는 190억 달러이다.

야카리노가 CEO로 X에 합류할 당시 머스크는 이미 직원 절반 이상을 해고했다. 해고 인력 중에는 광고 기업을 대상으로 트위터의 매력을 부여하는 일종의 브랜드 안전 작업에 해당하는 혐오 발언과 폭력성 콘텐츠의 플랫폼 내 확산 방지 담당 부서 인력도 여럿 포함되었다. 머스크가 과거 금지된 사용자의 복귀를 허용하면서 상황이 더 심각해졌다. 유료 구독 서비스인 트위터 블루로는 광고주 이탈과 함께 손실된 매출을 거의 메꾸지 못했다. 월스트리트저널은 야카리노가 X에 합류하기 3개월 전인 2023년 3월, X의 실적이 40% 하락했다고 보도했다. 엔버그는 현재 X의 실적은 더 심각한 상황이라고 전했다. 엔버그는 “2023년 X의 광고 실적이 54% 하락할 것으로 예상한다. SNS 플랫폼 중 유례없는 수준의 하락 폭이다”라고 언급했다.

일론 머스크가 최근 내린 결정은 야카리노에게 어려움을 더하는 요인이 되었을 수도 있다. 2023년 7월, 머스크가 CEO 자리에서 물러나고 2개월도 지나지 않은 시점에 트위터는 X로 이름을 변경했다. X는 일시적으로 인도네시아에서 서비스를 중단했다. X의 도메인이 포르노를 포함한 부정적인 콘텐츠와 관련이 있었던 탓이다.

유타주립대학교 사회학 교수 크리스티 글래스(Christy Glass)는 브랜드 명칭 변경은 전 세계에서 인정받는 브랜드라는 X의 지위 몰락이라는 결과로 이어졌다고 평가한다. 글래스 교수는 조직 내 문제 발생 시 여성이 경영진으로 승진할 확률이 높은 유리 절벽 현상(glass cliff phenomenon)을 연구한다. 글래스 교수는 “새로운 임원을 채용하고, 광고 매출 회복을 추진하면서 트위터와 같이 큰 성공을 거두고 인지도를 얻은 기업이 한 달도 되지 않아 완벽히 무너진 상황을 보면, 머스크가 신임 CEO인 야카리노의 역할을 지원하지 않는 것으로 보인다”라고 분석했다.

글래스 교수는 성공 가능성을 높이려면 위기 도중 부임한 신임 CEO가 신속히 변화를 가져와야 한다고 본다. 글래스 교수는 “야카리노가 실제로 X를 위해 필요한 일을 자유롭게 하고 있다는 증거를 전혀 찾지 못했다. 머스크의 영향력이 지나치게 큰 탓이다”라고 주장했다.

그리고 야카리노가 머스크와 비교했을 때 지닌 권력 수준에도 의문을 제기할 수 있다. 야카리노가 CEO로 임명되었을 당시 머스크는 최고 기술 책임자이자 X 이사진으로 남아있을 것이라고 밝혔다. 산타클라라대학교 경영학 및 기업학 부교수 조 엘렌 포즈너(Jo-Ellen Pozner)는 머스크의 입지 때문에 야카리노가 혼란스러웠을 것으로 본다. 포즈너 부교수는 “기업 대표에게 직접 보고서를 제출하지 않고, 무언가를 지시하거나 관리하는 일은 거의 불가능한 일이다. 수직적 구조의 업무 방식이다”라고 말했다.

포즈너 부교수는 머스크가 받는 관심을 야카리노에게 넘길 의사가 없다는 점은 놀랍지 않다고 언급했다. 머스크가 관심을 받는 것이 트위터 인수의 주된 이유이기 때문이다. 포즈너 부교수는 “머스크는 누군가가 침묵을 요구하는 것을 원하지 않는다. 따라서 머스크의 트위터 인수 추진 동기가 계속 이어진다면, 누군가에게 기업 관리 권한을 건네겠는가?”라고 전했다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
Where the Hell Is X CEO Linda Yaccarino?