By PETER GUEST, WIRED UK

테크 업계 대기업 간 검색 전쟁이 펼쳐지는 시대에 중소기업이 사업을 유지하기에는 너무 어렵다. 베를린 검색 서비스 기업 에코시아(Ecosia)는 기후 문제를 의식한 검색 엔진을 제공하며, 기업 매출 전액을 나무 심기 비용에 투자하는 방식으로 탄소 중립을 약속한다. 에코시아가 2009년부터 투자한 나무는 1억 8,000만 그루가 넘는다. 구글의 검색 엔진 시장 장악력을 무너뜨릴 수준은 아니지만, 친환경 홍보와 마이크로소프트의 빙 검색 결과를 재차 설계하여 다루는 에코시아는 사용자 약 2,000만 명을 보유한 안정적인 사업체이다. 그러나 검색 엔진 사업이 약간 변화하고 10년이 지나자 생성형 AI의 영향으로 모든 기업이 검색 엔진 사업에 대거 유입하기 시작했다. 에코시아 CEO 크리스티안 크롤(Christian Kroll)은 “지난 6개월만큼 검색 엔진 시장이 크게 변한 적이 없었다”라고 말했다.

생성형 AI 기반 검색 엔진 사업 열풍 때문에 에코시아는 대규모 언어 모델로 구축된 새로운 챗봇 형태의 검색 엔진을 상대로 경쟁하려 사업 계획을 재고할 수밖에 없었다. 2023년, 에코시아는 지난 14년간 마이크로소프트 빙을 사용하여 볼 수 있는 검색 결과만 제공하던 방식에서 구글의 검색 결과를 주요 정보 제공 출처로 전환하기 시작했다. 다만, 마케팅 기업 시스템 1(System 1)을 통해 빙 검색 결과 일부를 결합하여 판매할 것이다. 2023년 초 크롤은 “마이크로소프트가 에코시아를 대상으로 다른 잠재적인 검색 결과 공급사를 찾도록 유도한다는 신호를 발견했다”라고 말했다. 2023년 3월, 마이크로소프트는 검색 결과 서비스 비용을 대폭 인상했다. 크롤은 이를 두고 대체 검색 엔진을 찾아야 한다는 경각심을 갖게 된 순간이라고 말했다. 마이크로소프트는 의견 공개를 거부했다.

에코시아는 AI 때문에 사용자가 겪게 된 인터넷 검색 방식의 대대적인 변화에 참여할 방식을 찾고자 협력사를 전환했다. 에코시아는 구글과의 협력 관계만으로 새로운 검색 엔진 서비스를 테스트한다. 지금은 구글의 AI 툴을 즉시 사용할 계획이 없지만, 추후 사용할 수 있기를 바란다.
 
에코시아와 같은 검색 엔진 시장에 진출한 중소기업은 최근 들어 검색 결과가 대거 변한 흐름이 신규 시장에 도달하고, 사용자와 광고주를 대상으로 새로운 서비스를 제공할 기회가 되기를 바란다. 그러나 검색 엔진 시장 변화는 난제로 가득하다. AI 기반 검색 엔진 개발 작업을 하는 스타트업이 있지만, AI 검색 엔진 카테고리는 주로 대기업 간의 경쟁이 펼쳐지는 곳이다. AI 생성 검색 결과는 공급사가 해결해야 할 새로운 법적, 윤리적 문제를 생성하기도 한다. 기후변화 문제 퇴치를 위해 매출을 기부하는 에코시아가 겪는 문제는 생성형 AI의 기능을 제공하는 데 필요한 에너지 사용량의 단계적 변화이다.

크롤은 “생성형 AI의 에너지 소모량 문제를 다루기 복잡한 현실은 현재 에코시아가 다루어야 할 문제가 더 많다는 사실을 의미한다. 에코시아는 중소기업으로서 추진하고자 하는 목표를 신중하게 적용해야 한다. 구글과 마이크로소프트는 사업에 투자할 비용이 훨씬 더 넉넉하다”라고 말했다.

챗GPT 개발사 오픈AI에 130억 달러를 투자한 마이크로소프트는 2023년 2월, 빙에 챗봇 형태 인터페이스를 적용한 서비스를 출시했다. 한 달 뒤 구글은 미국과 영국 시장에서 바드를 출시했다. 챗GPT와 같은 대화형 생성형 AI는 사용자가 검색 결과와 상호작용하는 방식과 사용자에게 검색 결과를 제공하는 방식을 바꾸었다. 최신 검색 엔진은 상세한 답을 찾을 수 있는 다른 미디어로 접속할 수 있는 링크 목록을 제공하는 방식으로 사용자 질문에 답변한다. AI 기반 검색 서비스는 검색 엔진이 자체적으로 질문한 내용에도 답변하고자 한다.

크롤은 “이미 검색 결과 페이지에 검색 내용과 관련된 링크 단 10개를 보여주는 기존 방식으로는 이제 수익을 기록할 수 없다는 사실을 의미한다. 수치를 보면, 검색 결과 페이지에 실제로 남는 트래픽은 갈수록 감소한다”라고 설명했다. 갈수록 사용자는 대규모 검색 엔진의 검색 결과를 통해 직접 거래 활동을 마친다. 포털에서 벗어나지 않고 호텔 숙박이나 항공권 예약을 마치는 것을 예시로 언급할 수 있다.

에코시아가 검색 엔진이 단순히 정보 제공 중개 서비스 이상이 되려는 추세를 장악한다면, 사용자 활동을 줄이면서 매출을 올릴 수 있을 것이다. 사용자의 온라인 거래에 더 적극적으로 개입한다면, 사용자가 환경 문제를 의식한 의사 결정을 하도록 서서히 유도할 기회를 제공할 수도 있다.

크롤은 에코시아가 친환경 선택을 제안하도록 개입할 수 있는 영역 중 하나로 항공권 검색을 제시했다. 크롤은 “가장 저렴한 항공편을 알려줄 수도 있지만, 항공편 대신 기차를 선택할 때 감축할 수 있는 이산화탄소 배출량도 알려준다”라고 설명했다. 생성형 AI 기반 검색 엔진 시대는 전문 검색 엔진이 돋보일 새로운 방식을 제공할 수 있다. 이에, 크롤은 “답을 단 한 가지만 제공한다면, 답변에 대한 윤리적 태도를 지니는 것도 더 중요하다”라고 언급했다.

AI가 서비스 제공사를 대상으로 새로운 기회를 줄 수 있으나 복잡한 법적 영역에 발을 들이게 될 수도 있다. 일례로, 미국에서는 통신품위법 제230조에 따라 검색 엔진 기업은 자사 플랫폼의 검색 결과로 등장하는 콘텐츠가 일으키는 피해와 관련하여 법적 책임을 면할 수 있다. 그러나 챗봇 기반 검색 엔진에도 법률이 적용되는지는 아직 확실하지 않다. 유럽은 AI 생성 콘텐츠 분류 방식과 사용자에게 제공하는 방식을 제한하는 것을 골자로 한 새로운 AI 규정을 시행할 예정이다.

바로 크롤도 다루어야 할 방식을 완벽히 확신하지 못한다고 인정한 영역이다. 에코시아는 자사 검색 엔진 서비스가 지닌 편견을 공개하고, 사용자에게 환경에 더 나은 영향을 미칠 결과를 결정하도록 독려해야 한다. 그러나 에코시아가 테크 업계 대기업의 라이선스를 확보해야 할 수도 있는 AI가 생성한 검색 결과는 복잡한 문제가 될 것이다. 중소기업이 검색 결과나 AI가 제공하는 결과의 라이선스를 획득하고자 할 때 검색 결과 생성 방식과 검색 결과 제공 과정에서 분류된 바는 제대로 제공되지 않는다. 크롤은 “검색 결과 제공 사항과 관련된 상세 정보를 얻을 수 없다. 문제가 되는 부분이다”라고 말했다.

특히, 사용자에게 그동안 심은 나무가 몇 그루인지 홈페이지를 통해 보여주는 에코시아가 직면한 또 다른 문제로 생성형 AI의 환경 발자국을 지목할 수 있다. 일부 추산치에 따르면, AI 강화 검색 결과는 기존 검색 기술보다 컴퓨터 전력 소모량이 5배 더 많다. 생성형 AI 모델 훈련 및 게재 시 더 추가 작업이 필요하기 때문이다. 전력 소모량이 대거 증가할 수밖에 없으며, 탄소 배출량도 증가할 수 있다. 다수 데이터센터가 재생 에너지를 사용하며, 구글은 자사 데이터 센터 시설이 2030년까지 항상 탄소중립 에너지를 사용하도록 한다는 목표를 세웠다. 그러나 강력한 성능을 자랑하는 칩과 생성형 AI 프로젝트에 필요한 부품 제조 작업도 탄소 배출이 발생한다.

크롤은 생성형 AI가 사회 전체의 배출량을 절감하는 방식으로 프로젝트를 지원하면서 에코시아의 환경 영향을 상쇄할 수 있다고 말한다. 에코시아의 매출 모두 탄소 배출량 절감 노력에 투자한다는 점에서 생성형 AI 기술 채택이 합리적이라고 볼 수 있다고 주장한다. 에코시아는 사용자 한 명당 1회 검색 시 이산화탄소 0.2g이 배출되며, 매출 투자로 추진하는 나무 심기 프로젝트는 그보다 훨씬 더 많은 이산화탄소를 포집할 수 있다고 본다. 다만, 에너지 소모량 증가는 업계 전체가 계산해야 할 문제이다. 크롤은 “에코시아와 같은 원칙으로 검색 엔진 사업을 운영하는 대기업이 있다면, 기후 위기 문제를 이미 해결했을 것이다”라고 말했다.

** 위 기사는 와이어드UK(WIRED.co.uk)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
A ‘Green’ Search Engine Sees Danger—and Opportunity—in the Generative AI Revolution