By LAUREN GOODE, WIRED US

고난을 겪는 주기적인 시기를 생각한다면, SNS에도 같은 시기가 존재한다고 말할 수 있다. 또, 인간의 생애를 SNS로 두고 본다면, SNS는 인간 사회에서 지금부터 항상 제 역할을 할 것이다. 25년간 상태 업데이트와 뉴스 피드, 영리한 트윗, 공연 사진, 끝없는 스크롤 등을 제공한 뒤 사용자의 관심을 장악하고는 성공적으로 수익화한 미국 SNS 기업은 이제 새로운 아이디어가 고갈돼 자체적으로 재구성해야 할 필요가 있는 상황이다.

운이 좋다고 생각하는가?

약 18개월 전에는 얼굴에 밀착한 컴퓨터를 통해 선사하는 3D 몰입감이 온라인 소셜 경험의 활력을 불어넣을 것이라는 기대가 형성되었다. 페이스북은 3D 몰입감이라는 온라인 소셜 경험의 비전을 확신하여 이를 메타로 사명을 변경하면서 반영하였다. 비교적 최근 조금 더 간단한 방식으로 참여도를 대거 끌어올릴 요소를 결정한 메타는 기본적으로 인스타그램 버전 트위터와 같은 앱인 ‘스레드(Threads)’를 출시했다.

이제 영상 앱 틱톡이 텍스트 기반 게시글을 구성할 방법을 도입한다. 인스타그램 스토리에서 찾아볼 수 있는 틱톡의 자체 ‘창작(Create)’ 기능이다. 사용자가 일반적으로 영상이나 사진을 게재고자 접속하는 앱 카메라를 통해 접근하는 새로운 텍스트 추가 기능을 두고 틱톡 측은 “콘텐츠 제작을 위해 크리에이터가 스토리와 시, 요리법 등 기타 글로 작성한 콘텐츠를 틱톡에 게재하도록 새로 추가한 옵션”이라고 설명했다. 텍스트가 틱톡의 기능이다. 틱톡의 텍스트 기능은 트위터가 중국의 위챗처럼 모든 기능을 제공하는 앱이 되려는 포괄적인 전략의 일환으로 X로 리브랜딩한 뒤 발표됐다.
 
틱톡이 새로 추가한 텍스트 기능은 대부분 중독성이 있을 것이며, 주로 불필요한 기능을 더했다는 느낌을 주는 트위터의 브랜드 전환은 자체적으로 존립 우려를 일으키지 않는다. 하지만 다른 플랫폼의 기능을 빌려 완벽하게 사용자의 관심을 장악할 경쟁으로 전환하는 SNS 기업의 진화의 일부분이다. SNS 기업은 구독, 쇼핑, 결제, 인공지능(AI) 통합 제품 등을 통해 모든 기능을 실험하여 예측하지 못한 광고 시장과 10여 개가 넘는 SNS 앱을 사용하는 사용자의 SNS 사용 역량 한계에 맞서려 한다.

트위터 해시태그 기능 도입에 기여한 소프트웨어 제품 디자이너 크리스 메시나(Chris Messina)는 “SNS 앱을 기존 기술 혁신이라는 관점에서 평가한다면, SNS 앱이 다른 앱의 기능을 서로 따라 하기만 할 뿐 새로운 아이디어는 없다는 점을 인정할 수 있다. 하지만 SNS가 패션 산업과 같은 대상이라고 이해하는 것이 더 나은 이해 방식이다. 따라서 제품 매니저의 관점에서는 기술 혁신이 아닌 사용자 참여도와 유지 수준을 바탕으로 성공을 평가한다”라고 설명했다.

메시나는 X가 “놀라울 정도로 취약해진 상태이다. 메타와 틱톡과 같은 대다수 경쟁 기업은 트위터의 이전 광고 기업 기반을 줄일 수 있다면, 가만히 있지 않을 것이다”라고 덧붙였다.

출시 일주일 만에 가입자 수 1억 명을 넘기는 등 메타가 초기에 거둔 스레드의 성공 주요 원인은 메타의 플랫폼 이점 덕분이라고 말할 수 있다. 이미 인스타그램 사용자 수는 10억 명 이상이며, 개인 인스타그램 신원을 스레드로 전송하기 쉽기 때문이다. 하지만 질이 아닌 양으로만 성공을 판단한다. (어찌 되었든 현재 스레드의 일일 활성 사용자 수는 거듭 하락세를 기록하고 있다.) 스레드는 지금도 웹 앱이나 데스크톱 앱을 출시하지 않았으며, 시간 순서에 따른 피드 제공도 약속하지 않았다. 게다가 메타가 지원 약속을 했던 오픈소스 프로토콜도 아직 공개되지 않았다.

메시나는 “소셜 소프트웨어의 문제가 커지면서 개인 맞춤화되는 가운데, 목표를 달성하여 사용자 참여와 기능 대량 생성을 막는 것이 중요해졌다”라며, “인스타그램이 한계에 다다르자 발전된 기능이 배포되었다”라고 말했다.

스냅챗 3D 비트모지를 제작한 적이 있는 테크 투자자 마샤 리버만(Masha Liberman)은 SNS가 아이디어의 위기를 겪고 있다고 확신하면서도 전혀 새로운 일이 아니라고 본다. 리버만은 “새로운 것을 개발하는 일은 항상 어려운 일이었다. 현재 SNS 기업은 자체적으로 앱 안에서 모든 것을 제공하는 미디어 네트워크로 보고자 한다. 지금 당장 경쟁 우위를 점할 수 있는 부분이다. 어느 시점이 되면, SNS 기업의 기능을 다른 플랫폼의 기능을 복제한 것이 아닌 새로운 형태라고 볼 수도 있을 것이다”라고 내다보았다.

SNS를 카테고리로 지정하는 것을 진지하게 다시 생각하는 일은 사용성 측면에서나 규제 측면에서나 늦었다. SNS는 일부 사용자의 시간을 잡아먹는 존재가 되었으며, 정신건강에 피해를 줄 위험성도 있는 데다가 거짓 정보 확산을 조장한다는 문제 모두 SNS에 대한 의문을 제기하기 충분한 부분이다.

게다가 20년이 넘는 시간 동안 연결성과 커뮤니티, 엔터테인먼트, 정보 접근 등 인류가 과거에는 경험하지 못했던 바를 선사했다. 게다가 새로 개발된 여러 앱은 지난 20년간 이어졌던 창립자 기반 모델 대신 탈중앙화 소셜 미디어 경험을 약속한다.

그러나 플랫폼 정체성 위기와 브랜드 전환, 열렬한 기능 재구성이 펼쳐지는 현 시대가 반드시 사용자의 서비스에서 이루어지는 것은 아니다. 리버만은 “특히, 앱이나 페이지가 별도로 존재하지 않는 혼란스러운 시기에 SNS에서 근무했던 경험은 플랫폼 정체성과 브랜드 전환, 기능 재구성 등이 대규모 정책 프로젝트였다. 직접 사용자를 위한 변화를 선보이지 않았으며, 사용자도 가끔 느끼는 부분이다”라고 말했다.

한 가지 기능을 접한 뒤 새로 등장한 앱 기능이 기존 기능과 같다고 계속 느끼기 쉽다. 혹은 SNS를 사용하기 시작하기 위해 원했던 기능이 전혀 아니라고 느낄 수도 있다. SNS 경쟁에 합류하기에는 늦었다고 느끼기 쉬우며, 그와 동시에 SNS를 계속 사용할 몇 가지 이유를 찾을 수 있다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
Social Media Has Run Out of Fresh Ideas