By PARESH DAVE, WIRED US

린다 야카리노(Linda Yaccarino)는 행동 방식을 바꾸려 한다. 글로벌 TV 대기업 NBC유니버설(NBCUniversal)에서 오랫동안 광고 매출 감독을 담당한 임원으로 근무했던 야카리노는 수십억 달러 상당의 큰돈을 두고 SNS 기업과 싸워, 광고 기업이 매년 기존 미디어와 신규 미디어를 구분하도록 했다.

신임 트위터 CEO로 임명된 야카리노는 한때 공개적으로 가족은 슈퍼볼이나 황금 시간대에 편성된 방송을 보려 대형 화면을 두고 둘러앉아 뉴스피드를 보지 않는다는 농담을 했다. 야카리노는 페이스북과 같은 서비스가 자체 과제를 평가해, 광고 구매 기업이 SNS 플랫폼의 광고 시청 데이터를 신뢰할 수밖에 없도록 하면서도 TV에서는 접할 수 있는 독립 감사는 시행하지 않는다고 비판했다. 또, 인터넷 기업이 간혹 TV 네트워크가 제작한 고품질 콘텐츠와 같은 수준의 콘텐츠 제작에 어려움이 있다는 점을 지적했다.

야카리노는 트위터에서 SNS의 약점 관련 지식의 핵심을 자산으로 변경하고는 온라인 SNS가 중요한 매체가 되기 훨씬 전부터 옹호한 기존 미디어와 경쟁해야 한다. 일론 머스크는 5월 12일(현지 시각), 야카리노가 트위터 사업 운영을 감독할 것이며, 자신은 트위터의 기술에 주력하는 이사회 의장 겸 최고 기술 책임자가 될 것이라고 밝혔다.

야카리노와 머스크는 지난 몇 달간 이어진 사용자와 광고 기업의 대규모 이탈을 막고자 할 것이다. 동시에 머스크가 분명하게 표현하지 않은 디지털 결제 툴과 여러 기능과 함께 트위터를 "모든 것을 위한 앱"으로 전환한다는 머스크의 비전을 구상할 것이다. 모두 야카리노가 TV 산업에서 담당한 일보다 더 넓은 범위의 과제 목록을 형성할 것이다. 야카리노는 머스크가 간혹 선보인 혼란스러운 쇄신과 직원 대거 해고 때문에 발생한 분노 속에서 여러 문제를 처리해야 한다. 야카리노가 트위터 CEO로 부임한 뒤 담당하게 될 5가지 업무를 아래와 같이 설명한다.

광고 제공하면서 멋진 플랫폼으로 가꾸기
광고 기업이 TV 광고에 비용을 지출하도록 한 능숙한 능력은 야카리노가 NBC유니버설에서 중요한 직책을 맡을 기회를 열어주었다. 야카리노는 광고 기업을 설득해, 소비자가 온라인 서비스에 더 오랜 시간을 보내면서 NBC 피콕(Peacock)과 같이 새로 등장한 여러 스트리밍 서비스 옵션을 사용하려 하는 시점에도 TV 광고 선점을 위해 비용을 지출하도록 했다.

트위터에서 직면한 과제는 다르다. 대다수 광고 기업은 정직하지 않은 듯한 콘텐츠와의 관계를 피하고자 할 것이다. 그러나 머스크는 논란을 적극적으로 받아들이고는 콘텐츠 관리팀과 트위터 추천 시스템 내 인종차별 및 정치적 선입견이 될 수 있는 문제 감독 인력을 해고했다. 게다가 트랜스젠더 사용자를 겨냥한 혐오 발언 퇴치 규정을 완화하고, 언론인과 비판 세력을 검열했다. 반면, 도널드 트럼프 등 잭 도시가 이끈 트위터가 콘텐츠 규정으로 영구 금지한 인물의 트위터 복귀를 반겼다.

다수 광고 기업은 머스크가 브랜드 메시지를 공격적 콘텐츠 옆에 등장하도록 할 확률이 높다는 점을 우려하여 트위터 사용을 중단했다. 데이터 분석 플랫폼 인사이더 인텔리전스(Insider Intelligence)는 트위터의 2023년 광고 판매 수익을 약 30억 달러로 예측했다. 머스크가 트위터 CEO로 부임하기 전에는 광고 판매 수익 47억 달러로 전망했다. NBC유니버설에서 야카리노는 광고 기업을 대상으로 형편없는 콘텐츠 품질을 경고했다. 이제는 트위터의 오명이 과장되었다고 설명해야 한다.
 
트위터에서 활동할 기업과 유명인 다시 확보하기
광고 매출이 하락세를 기록하는 가운데, 머스크는 다른 부문의 매출 상승을 추구해 왔다. 머스크는 장문 트윗 게재, 보안 강화, 신원 인증 배지라는 의도로 등장한 파란색 인증 마크 등을 제공하는 유료 구독 서비스인 트위터 블루를 추진했다. 또, 봇의 자동 트윗 게재나 트위터 데이터 수집 등 소프트웨어 사용을 지원하는 트위터 API 접근 비용도 청구했다.

머스크가 각종 유료 서비스를 제공하지 혼란도 이어졌다. 농구 스타 르브론 제임스를 비롯한 유명 인사는 트위터 블루 구독 서비스에 가입하지 않았는데도 인증 마크를 받았다. NPR 등 언론 기관은 트위터에서 "국가 지원을 받는 기관"이라고 부정확하게 분류되었으며, 연구원은 해로운 행동 연구를 위한 트윗 다운로드 접근성 비용을 부담하게 되었다.

일부 항공사는 트위터의 변경 사항 때문에 트위터로 고객 서비스를 제공하는 것을 중단했다. 교통 당국과 보건복지 기관은 트위터의 API 비용 인상 계획을 중단하기 전까지 안전 경보 자동 게재를 중단하기로 발표했다. 머스크는 인센티브 계정을 제거한다고 발표했다. 이를 두고 고인이 된 유명인 이름 인수 허용 가능성이 제기됐다.

유명인이나 고위급 인사와의 협력은 야카리노의 전문 분야가 아니다. 야카리노는 광고 기업을 대상으로 NBC를 홍보하려 TV 스타, 언론인과 무대 위에 오른 적이 무수히 많다. 야카리노는 다른 매체와 테크 기업 간 협력 관계를 중재했다. 아마도 야카리노가 꺼낼 수 있는 가장 큰 카드는 아직 진정한 성공을 거두지 못한 일부 트위터 대안 서비스를 겨냥하는 것이다. 사용자와 기관 모두 팬, 고객과 소통할 매체를 원한다. 트위터는 팬, 고객과의 소통이 가능한 몇 안 되는 SNS 플랫폼이다.

기업 분쟁 달래기
2022년 10월, 머스크가 트위터를 인수한 뒤 여러 공급사가 소프트웨어, 사무실 임대료, 기타 서비스 비용을 지급하지 않았다는 이유로 트위터를 제소했다. 또, 대규모 정리해고로 떠난 이들을 포함해 해고된 직원 집단은 해고를 서둘러 추진한 문제로 중재 위원회에 서게 되었다. 트위터 관리인 집단도 서비스를 갱신하지 않았다는 이유로 파업에 돌입했다.

머스크가 부임한 뒤 유일하게 트위터와 새로이 계약한 유일한 기업은 야카리노가 몸담았던 NBC유니버설이다. NBC유니버설은 최근, 2024년 파리올림픽 콘텐츠를 트위터에서 홍보한다고 공식 발표하며, 이전 올림픽의 노력을 확장했다.

임대인과 소프트웨어 공급사의 분노를 잠재우는 것은 매체와의 거래에 더 익숙한 야카리노가 새로이 마주한 난제이다. 그러나 이는 시작에 불과하다. 미국 연방통상위원회를 비롯한 여러 규제 당국은 머스크가 CEO로 부임한 후 트위터의 프라이버시 규정과 기타 법률 준수 여부를 두고 의문을 제기했다. 트위터가 직면한 모든 문제의 신속한 해결 중재가 트위터의 우려스러운 상황을 어느 정도 해소하는 데 도움이 될 수 있을 것이다. 그러나 야카리노가 문제 해결을 위한 속도를 내려면 시간이 걸릴 수도 있을 것이다.

수익성 확보
머스크는 트위터 인수 후 모든 기회에 대한 비용을 절감하며, 대규모 정리해고와 각종 조처가 트위터를 파산 위기에서 지켜내고자 하는 노력이라고 주장했다. NBC도 경기침체 도중 비용을 절감해, 야카리노를 비롯한 각 부서 대표가 비용을 절감해야 할 부분을 찾을 수밖에 없는 상황이 되었다. 그러나 NBC는 광고 프리젠테이션과 시상식에 큰돈을 쏟아부어 달러 흐름을 유지했다.

구시대적 전략이 머스크의 비용 절감 전략에 얼마나 적합할지는 분명하지 않다. 머스크는 자신이 운영하는 다른 기업의 직원을 대상으로 대규모 로켓과 전기차 생산 비용을 대폭 줄일 방안을 모색하도록 추진하려 부품과 자원 확보 부분을 다시 생각하도록 한 것으로 널리 알려졌다. 야카리노는 머스크와 손을 잡고, 노동력과 기술 툴을 늘리지 않고 광고 기업에 더 친화적인 태도를 보여야 한다. 예를 들어, 날씨 광고 홍보 매출 증대나 브랜드 협상 인식을 개선하는 것을 예시로 언급할 수 있다.

일론 머스크의 문제 다루기
사실상 테슬라와 트위터, 스페이스X, 보링 컴퍼니, 뉴럴링크 대표이자 독선적인 인물로 유명하면서 챗GPT 개발사인 오픈AI의 초기 경쟁사 지도자가 될 가능성이 있는 일론 머스크는 스스로 인정한 바와 같이 동시에 너무 많은 일을 벌였다. 머스크는 강력한 충성 세력에 의존하여 많은 일을 처리하며, 그와 동시에 다른 일에 집중한다. 그러나 만족할 줄 모르면서 많은 것에 집중하는 머스크의 성향과 자신의 새로운 사업부에 많은 인력을 투입하거나 해고하는 등의 태도 때문에 광고와 친구, 여자친구가 동시에 떠나도록 했다.

야카리노는 테드 터너(Ted Turner)와 같은 미디어 업계 최고위급 인사의 밑에서 일한 적이 있다. 야카리노와 머스크는 현재 사업 관계가 좋은 것으로 보인다. 하지만 야카리노와 머스크의 좋은 관계가 지속될 기간은 추측하기 어려운 부분이다. 2023년 2월, 머스크는 자신에게 충성하는 인물이라고 생각했던 트위터 제품 책임자를 해고했다. 해고된 트위터 제품 책임자는 머스크가 바라는 방향으로 트위터가 변화할 수 있도록 도왔다. 머스크의 사업 시행 혹은 트윗 게재를 통한 핵심 변화 발표라는 습관은 주요 직책이 아닌 직원과 머스크와 우호 관계를 형성한 인물 모두 갑작스러운 변화에 대비하지 못한 상황에 처하도록 한다.

더 낙관적인 상황을 이야기하자면, 이머스크와 스페이스X 회장 겸 최고 운영 책임자인 그웬 숏웰(Gwynne Shotwell)은 2002년, 머스크가 숏웰에게 스페이스X 지도자가 되도록 설득한 뒤 간신히 함께 스페이스X를 이끌어왔다. 이 덕분에 머스크와 숏웰 모두 엔지니어로 승승장구했다. TV 산업에서 장기간 경력을 쌓은 야카리노가 머스크와 인터넷 소프트웨어 언어로 협업하면서 스페이스X에서 숏웰과 머스크가 거둔 것만큼 뛰어난 생산성을 거둘 가능성은 분명하지 않다. 하지만 야카리노가 전 직장에서 소셜 미디어 회사를 면밀히 조사했던 경험이 도움이 될 것이라는 점은 분명하다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
Twitter’s New CEO, Linda Yaccarino, Has a Fearsome To-Do List