By Andrew Williams, WIRED US

애플의 중국 시장 장악력이 사라지는 추세인가? 중국에서 또다시 전년도 대비 아이폰 매출이 이미 기록한 수준보다 더 감소하자 한때 애플이 성장세를 위해 의존한 세계 최대 규모 스마트폰 시장인 중국 시장에서 입지가 갈수록 불안정해지는 추세이다. 애플은 올해 초반 중국 스마트폰 시장 점유율 5위권 밖으로 밀려난 뒤 간신히 5위권에 다시 이름을 올렸으나 화웨이, 오포, 아너, 샤오미 등 중국 브랜드의 성장세 속에서 중국 시장 점유율을 잃고 있다.

반면, 애플의 주가는 최근 신고점을 기록했다. 그 이유가 무엇일까? 애플 인텔리전스(Apple Intelligence)가 소비자의 최신 아이폰 구매를 설득할 것이라는 기대로 최신 스마트폰 구매 주기가 길어질 것이라는 저주가 끝날 것이라는 믿음이 유지된 덕분이다. 그러나 중국 시장에서는 애플 인텔리전스가 아이폰 매출 증가를 견인할 것이라는 기대가 실현되기 어려울 것이라는 장벽이 존재한다.

현재 애플 인텔리전스는 중국 시장이나 유럽 시장에서 출시될 수 없다. 애플 인텔리전스가 중국 정부의 매우 엄격한 AI 규제 사항을 충족하지 못했기 때문이다. 바로 중국에서 2023년 2월 금지 대상으로 지정한 챗GPT에 상당 부분 의존하여 일부 질문을 처리하는 애플 인텔리전스의 가장 큰 문제 중 하나이다.

그렇다면, 해결책이 있을까? 그렇다면, 미국 기업이 거액 부담을 감수해야 하더라도 중국 시장 출시를 위해 기능 저하를 택하는 것을 두 번 고민할 필요가 있을까? 팀 쿡은 중국 시장을 공략하기 위한 해결책을 생각하지 않는 듯하다.

쿡은 실적 발표 현장에서 유럽과 중국 규제 당국을 언급하며, “애플은 대다수 소비자가 추측하는 바와 같이 여러 국가의 규제 당국과의 대화에 참여하고 있다”라고 말했다.

이어, “애플의 분명한 목표는 최대한 빠른 변화이다. 애플은 모든 이들이 항상 다양한 기능에 접근하는 것을 분명한 목표로 삼기 때문이다. 규제 기관의 요구 사항을 이해한 뒤 대응하고, 제때 대응하여 제품을 제공하도록 전념해야 한다”라고 덧붙였다.

이러한 맥락에 따라 애플이 2024년 10월 초 미국 외에도 중국 선전에 최대 규모 연구 센터를 개설하기로 결정한 데에 의문이 제기되었다. 선전 연구 센터는 적어도 2024년 초반 아이폰 생산 공장을 인도로 이전하기 시작한 뒤 냉각된 애플과 중국의 관계를 치유하는 데 도움이 되는 화해를 위한 공간이 될 수도 있다.

바로 애플의 중국 내 AI 미래를 위해 정확히 필요한 과정의 일부분일 수도 있다. 애플은 서양 시장과는 다른 방식으로 중국 당국의 환심을 사야 한다.
 
핵심 난제
시장 조사 기관 IDC 수석 연구 관리자 윌 웡(Will Wong)은 “애플은 중국에서 여전히 자사 제품을 고수하는 탄탄한 소비자층을 보유했다. 신중한 소비자 심리와 혁신 제품으로 돌아온 화웨이가 애플의 중국 시장 입지 유지를 위한 핵심 난제가 될 것이다”라고 분석했다.

소비자 심리는 중국 내 애플의 입지를 언급할 때 주기적으로 들을 수 있는 표현이다. 중국 대중은 보통 더 저렴한 가격과 항상 더 나은 선택권을 이유로 자국 기업의 제품을 선호한다.

간혹 중국 소비자 심리는 트럼프 행정부 당시 미국 정부가 화웨이의 입지에 결정적인 타격을 주어 더 강력해졌을 수도 있다. 2019년, 중국 소비자 기술 부문 최고 브랜드 중 한 곳인 화웨이는 중국 스마트폰 시장 우월성을 넘어 전 세계 시장 점유율을 두고 애플과 경쟁한 기업 중 한 곳이었다. 2019년 5월, 미국 정부가 화웨이와 안드로이드 개발사인 구글 간의 관계 단절로 이어진 제재를 시행하여 대다수 서구권 소비자에게 화웨이 제품의 매력이 사라졌다.

애플이 화웨이 제재를 택한 것은 아니지만, 화웨이 제재를 시행한 것은 미국이다.

선전 연구 시설 설립도 미국의 화웨이 제재와 같은 양상으로 전개됐다. 애플은 2016년 첫 번째 중국 연구 시설을 개설했다. 2016년은 애플의 매출이 13년 만에 처음 하락한 때이다.

웡 연구원은 “애플의 중국 내 신규 연구 시설의 집중 대상을 파악할 정확한 정보는 없다. 그러나 애플의 중국 연구 시설 설립은 중국이 여전히 애플에는 중요한 시장임을 암시한다. 특히, 중국 규제와 소비자 공략에 전념한 생성형 AI 서비스 개발을 위해 중국 연구 센터가 중요하다는 점을 짐작할 수 있다”라고 말했다.

적어도 지금 당장 친근하면서도 간편한 AI 접근 방식을 택하는 미국, 영국 규제 당국과 비교하면, 중국의 규제 당국은 많은 편이다. 2017년부터 중국 내 가장 주목할 만한 규제 기관인 국가인터넷정보판공실(Cyberspace Administration of China)을 비롯한 다양한 기관이 최소 10여 가지 정책을 마련했다.

시장 조사 기관 카운터포인트 리서치(Counterpoint Research) 애널리스트 닐 샤(Neil Shah)는 “AI 시대에 경쟁에서 승리하고자 하는 기업은 지역화된 모델 훈련으로 추론 능력을 갖추고, 현지 맥락과 협력, 규제 준수가 이루어지도록 확인하는 것이 핵심이다”라고 말했다.

그러나 애플이 자체적인 방식으로 규제에 승리하는 일은 불가능한 일이다. 중국의 각종 규제 때문이다.

법무법인 테일러 웨싱(Taylor Wessing)의 파트너 변호사 마이클 탄(Michael Tan)은 “지금도 외국 투자 접근 통제는 모든 인터넷 기반 사업 모델에 적용된다. 외국 기업 투자 참여도 최대 50%가 통제 대상에 해당한다”라고 설명했다. 탄 변호사는 중국 내 혹은 주변 국가에서 사업을 운영하는 여러 기업의 중국의 외국 투자 접근 제한 관련 사건을 20년 이상 담당한 경험이 있다.

탄 변호사는 “중국 시장에 AI 기능을 제공하려면, 유독 미국이나 외국 기업에 적용되는 여러 가지 규제 장벽을 직면하게 된다. 이 때문에 AI 기능을 제공하기 어려울 수 있다. AI 기능을 제공하려면, 현지 관계자와 협력해야 한다”라며, “엄격한 규제 장벽 측면에서 애플 제품이 접한 문제를 이해한다. 현재 애플은 바이두 등 여러 현지 기업과 논의 중이다”라고 말했다.

중국 AI 어시스트 ‘어니’ 만난 시리
바이두는 중국 내 구글 대체 기업으로 설명하기 가장 적합할 것이다. 바이두는 검색 엔진을 운영하고, 2019년에는 자체 AI 어시스트인 어니(Ernie)를 출시했다. 어니는 누적 사용자 수가 3억 명을 돌파하고, 최근에는 중국어라는 느낌이 더 강한 이름인 ‘원샤오얀(Wenxiaoyan)’으로 명칭을 변경했다.

어니의 정신이 중국인의 아이폰 선호도에 타격을 줄까? 애플이 찾을 수 있는 더 나은 대안은 없는 듯하다.

탄 변호사는 2017년 아마존이 중국 시장에서 아마존 웹 서비스(AWS) 출시 범위 확장을 시도했으나 실패한 사실을 언급하며, “시장 점유율이 다소 적은 아마존은 클라우드 서비스로 밀려났다. 아마존이 소유한 전체 사업으로 운영하고자 한다면, 불가능한 일은 아니다. 마이크로소프트처럼 중국 현지 기업과의 협력이 필요하다”라고 전했다.

애플에는 전혀 낯선 방법이 아니다. 중국 규제 당국은 애플이 자체 서버로 중국 사용자를 대상으로 한 아이클라우드 서비스를 운영할 수 없도록 의도한 새로운 법률을 제정한 2017년 초반부터 애플에 압력을 가했다.

이때 택한 해결책은 단순히 중국 기업일 뿐만 아니라 중국 정부가 소유한 기업이기도 한 구이저우 클라우드 빅데이터(Guizhou-Cloud Big Data)인 GCBD이다. GCBD는 7년째 애플의 중국 아이클라우드 사업을 운영한다. GCBD는 적어도 실질적인 부분에서 아이폰 사용자의 관리 기업 역할을 하고 있다.

2021년 뉴욕타임스는 애플이 중국 정부의 규제를 따르기 위해 감수해야 할 포기 사항을 조사했다. 사용자 데이터 보안 저하, 중국 공산당의 콘텐츠 지침을 준수하지 못한 앱 제거 및 금지 등이 애플이 중국 시장을 공략할 때 포기해야 할 사항으로 언급됐다. 뉴욕타임스가 조사한 애플이 포기해야 할 사항의 목록은 길다.

팀 쿡은 중국 사업을 유지할 때 필요한 조건으로 제시된 긴 목록과 관련한 논쟁을 공개적으로 종결했다.

쿡은 2017년 포춘 글로벌 포럼(2017 Fortune Global Forum) 행사 당시 “현지 시장 참여나 독자적 노선을 택하여 상황을 비판하는 것 중 하나를 택해야 한다. 개인적으로 특정 국가 시장에 진출하여 참여하고는 현지 시장 조건을 준수해야 한다고 생각한다. 독자 노선을 택하여 변경할 수 있는 사항은 없기 때문이다”라고 말했다.

그러나 이후 애플의 중국 시장 규제 굴복 상황은 더 부담스러운 상황으로 이어졌다. 대중이 온라인이나 AI를 통해 볼 수 있는 대상을 판단해야 하는 알고리즘은 중국 당국에 등록해야 한다. 또, 새로 제정된 AI 법률은 주로 서양 기업이 참여하고자 하는 대중과 소통하는 모델을 통제하는 데 초점을 맞춘다.

탄 변호사는 “AI 모델 출시 전, 규제 기관에 신청서를 제출해야 한다. 코딩 등 AI 모델과 관련한 여러 가지 상세 정보를 작성해야 한다. 모든 조건을 준수하고자 하는 테크 기업은 적을 것이다”라고 말했다.

문제는 중국이 외국 테크 기업을 대상으로 한 엄격한 규제 조처를 택할 여유가 있다는 점이다. 권력 균형이 그 어느 때보다 중국의 규제에 유리한 상황이기 때문이다.

탄 변호사는 “중국은 이제 여러 테크 분야에서 다른 국가를 뒤쫓는 국가가 아니다. 이미 여러 부문에서 기술 발전에 성공하여 테크 분야를 이끄는 역할을 하고 있다”라고 평가했다.

평소와 같은 사업 운영?
서양 세계의 관점에서 중국 정부의 생성형 AI 규제 시행은 테크 분야에서 존중할 만한 지위와 우려할 만한 지위 사이의 방향 전환이라는 위치에 놓여 있다.

2023년 중국의 AI 규제를 주제로 작성한 카네기 재단의 논문에는 “규제는 심층 학습 콘텐츠의 올바른 정책 방향 준수, 경제 및 사회 질서 방해 금지, 가짜 뉴스 생성을 목적으로 한 사용 금지 등 모호한 검열 요구 사항을 여럿 포함한다”라고 작성되었다.

심층 학습 콘텐츠는 국가인터넷정보판공실이 생성형 AI 규정에 적용한 표현이다. 중국 정부의 생성형 AI 규제는 시리가 달라이 라마 관련 질문에 답변하지 않고, 대만을 중국과 다른 별개의 국가로 언급하거나 인정하지 않도록 하면서 위구르족도 인정하지 않는 결과로 이어졌다. 그 외 중국 정부의 규제가 애플에 미친 영향은 상세히 알려진 바가 없다.

서구권의 허술한 대규모 언어 모델 규제 상태를 고려하면, 중국을 대만의 주권 국가로 언급하는 것은 물론이고, 항상 중국 정부와 비슷한 관점을 대변하도록 생성형 AI 챗봇을 설득하는 상황을 충분히 상상할 수 있다. 다수 중국 기업이 생성형 AI 규제를 준수하여 현지 당국이 만족할 만한 기술을 선보인다는 점은 분명하다. 2024년 8월, 사우스차이나모닝포스트는 중국 정부가 승인한 대규모 언어 모델 수가 2024년 1월 기준 14개에서 2024년 10월 188개로 증가했다고 보도했다.

애플이 다양한 대규모 언어 모델의 맞춤 개발 버전을 효과적으로 채택하여 중국 규제를 준수한 애플 인텔리전스를 제공하여 평소처럼 중국 사업을 운영할 것이라는 주장을 펼칠 수 있다. 애플은 이미 중국 정부의 정책을 준수하기 위해 앱스토어 검열을 진행한다. 중국 현지 기업과도 협력한다.

그러나 애플 인텔리전스가 아이폰 등 애플의 여러 제품의 핵심이 되었다는 점에서 애플은 자칫하면 미국 기업치고는 중국 정부의 바람과 변덕에 순응하기 위해 제품에 적용한 기능이 너무 적다는 비판을 받을 수 있다.

2024년 8월, 국가인터넷정보판공실 국장 좡 롱웬(Zhuang Rongwen)은 챗봇 등 생성형 AI가 경제, 사회 성장을 이룰 수밖에 없는 상황을 이끌었다고 말했다. 뉴욕타임스의 2021년도 보도 기사는 중국 정부에는 중국 인민을 감시할 목적으로 자국 아이폰 사용자 데이터가 필요하지 않다고 보도했다. 중국 정부는 이미 아이폰 사용자 데이터보다 더 강력한 개인 정보 수집 방식이 존재하기 때문이다. 하지만 애플은 생성형 AI로 의도치 않게 공산당의 목표를 달성하는 과정에 더 적극적으로 참여할 수도 있다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
Apple’s Sales in China Are Stalling. What Will It Sacrifice to Turn Things Around?