By AMELIA TAIT, WIRED UK

리사 해링턴(Lisa Harrington)이 고객 한 명이 주문한 소포 하나를 포장하는 데 걸린 시간은 2시간이다. 포장 시간이 오래 걸린 이유는 포장 과정의 어려움이나 포장한 제품의 특수성 때문이 아니다. 카메라 각도와 조명 설정 때문이다. 해링턴은 2018년, 유리컵 브랜드인 머메이드 스트로우(Mermaid Straw)를 창업했다. 5년이 지난 현재 해링턴은 틱톡 팔로워 230만 명을 확보했다. 틱톡은 해링턴의 근본적인 사업 방식을 바꾸었다. 어떻게 바꾸었는지 궁금한가? 소비자는 자신이 주문한 제품 포장 영상을 원한다.

머메이드 스트로우 고객 10명 중 한 명꼴로 상품 주문 시 카메라로 포장 과정을 촬영해달라는 요청을 남긴다. 혹은 틱톡 댓글로 주문 번호를 남기며, 자신이 주문한 제품 포장 영상을 다음 틱톡 콘텐츠로 등록해달라고 요구한다.

해링턴이 코로나19 이전 처음 상품을 포장하는 동시에 영상을 촬영했을 당시 새로운 유행을 이끌게 될 것이라고 상상하지 못했다. 현재 #주문상품포장(#packingorders) 해시태그가 포함된 틱톡 영상의 조회 수는 900만 건을 돌파했다. 사탕과 보석, 크리스탈 기업 모두 주문 상품 포장 장면을 영상으로 촬영한다. 일부 포장 영상은 고객의 주문 상품 포장 영상 시청 비용을 청구하기도 한다. 지난 몇 년간 아이폰이나 게임 콘솔 제품 포장을 조심스레 뜯는 모습을 담은 언박싱 영상이 큰 인기를 끌었다. 이제 판매자가 고객 개개인의 주문 상품을 포장하는 영상이 새로운 유행이 되었다.
 
과거, 언박싱을 주제로 논문을 작성한 적이 있는 미디어 심리학자인 파멜라 루트레지(Pamela Rutledge) 박사는 “제품 포장 영상은 언박싱 영상과 같은 장점이 있으며, 게다가 시청자 개인을 위한 영상이라는 점을 알고 있다는 장점도 있다”라고 설명했다.

언박싱 영상 돌풍은 2000년대 중반, 소비자가 제품 포장 개봉 사진을 촬영하면서 시작됐다. 이때부터 제품 포장 개봉 장면이 유튜브 영상으로도 등장했다. 유튜브에서는 언박싱 영상 하나가 조회수 1억 5,100만 건까지 기록했다. 루트레지 박사는 언박싱 및 박싱 영상 모두 소비자의 호기심을 충족하는 동시에 감정적 유대 관계를 형성하는 역할을 한다고 분석했다. 언박싱 영상은 크리에이터나 인플루언서와의 관계가 연결되었다는 느낌을 주는 반면, 제품 포장 영상은 브랜드나 판매자와 더 가까운 관계를 형성했다는 느낌을 받는다.

해링턴은 “고객이 실제 인물이 소비자 앞에 등장하는 것과 판매자가 실제 존재하는 인물임을 볼 수 있는 것을 좋아한다고 생각한다”라며, “제품 포장 영상은 판매자가 기업이라는 느낌을 없앤다”라고 덧붙여 전했다. 현재 제품 포장 영상을 제공할 시간과 자원, 미적 설정 조건을 갖춘 판매자는 대부분 영세 기업이다. 하지만 개봉 영상 유행이 오래 남을지는 아무도 알 수 없다.

브리트니 애플게이트(Brittney Applegate)는 소형 장신구 기업 선샤인&스쿱(Sunshine & Scoops)을 운영하는 30세 플로리다 주민이다. 온라인 쇼핑몰 운영을 시작한 지 1년도 지나지 않은 2023년 2월, 애플게이트는 고객에게 제품 포장 영상 시청 비용 8달러를 청구하기 시작했다.

애플게이트는 “개인적으로 제품 포장 영상 비용을 청구하는 이유는 단순히 돈 때문이 아니다. 제품 포장 영상을 계속 촬영하는 것에 지쳤다. 또, 많은 소비자가 제품 포장 영상 시청 비용을 부담하려 하는 것에도 지쳤다”라고 말했다. 결국, 애플게이트는 제품 포장 영상 비용을 청구하면서 촬영하는 영상 수를 줄이기 시작했다. 애플게이트는 “제품 포장 영상을 촬영하지 않는다면, 하루 동안 더 많은 제품을 포장할 수 있다. 따라서 제품 포장 영상 시청을 원하는 소비자에게 비용을 청구한 것은 돈이 아닌 시간 때문이다”라고 말했다.

그러나 제품 포장 영상을 원하는 소비자가 증가하는 추세이다. 애플게이트는 와이어드와 인터뷰할 당시 제품 포장 영상 94개를 촬영했으며, 앞으로 70개를 더 촬영해야 한다고 전했다. 소비자가 이토록 개인 주문 상품 포장 영상을 원하는 이유는 무엇일까? 애플게이트는 “소비자가 무조건 자신이 주문한 상품 포장 영상만 원하는 것이 원하는 것은 아니다. 제품 포장 영상 시청 경험을 위해 비용을 부담한다고 생각한다”라고 말했다. 애플게이트는 현재 틱톡 팔로워 약 15만 명을 보유했다.

애플게이트의 포장 과정은 일반 제품 포장 과정과 다르다. 애플게이트에게서 제품을 주문하는 고객은 특수한 상품이 아닌 단순히 임의로 뜬 비즈를 구매한다. 비즈 하나는 애플게이트의 판매 상품 하나에 상응한다. 예를 들어, 고객이 빨간색 나비 모양 비즈 3개를 원한다면, 말랑말랑한 비즈 볼 세 개를 받게 된다. 애플게이트는 자신이 비즈를 떠서 포장하는 모습을 영상으로 촬영한 뒤 포장한다. 애플게이트는 “많은 고객이 원하는 상품 배송 과정은 물론이고, 단순히 비즈로 무언가를 제작하는 모습을 보는 것을 좋아한다고 생각한다”라고 말했다.

애플게이트는 2023년 4월부터 한 달간 판매할 제품 포장 영상을 50건으로 제한하면서 소비자의 수요를 충족하고자 한다. 사탕 가게 주인인 제시카 스티븐슨(Jessica Stevenson)은 고객 제품 포장 영상을 요청할 때마다 영상을 촬영한다면, 또 다른 전일제 근무직이 될 것이라고 생각한다. 대신, 35세 기업가인 스티븐슨은 하루 동안 받은 주문 중 한 건을 선택하여 제품 포장 영상을 제작한다.

뉴욕 서부 지역 매장과 온라인 매장을 운영하는 사탕 가게 헬로 스윗(Hello Sweets) 운영자인 스티븐슨은 “포장 영상을 촬영할 상품을 임의로 선정하려 한다. 기본적으로 헬로 스윗이 판매하는 상품을 보여주고자 한다. 다른 소비자에게 실제 다른 소비자가 주문하는 상품과 주문할 수 있는 상품을 보여줄 매우 좋은 방식이다”라고 말했다.

제품 포장 영상은 강력한 마케팅 수단이다. 해링턴은 자신이 제작한 제품 포장 영상이 극적인 매출 상승효과를 가져왔다고 말한다. 인디애나주에 거주하는 35세 기업가 해링턴은 “2020년 이후 유료 광고를 한 적이 없었다. 제품 포장 영상 게재를 통해 받는 트래픽에만 거의 의존하였다. 제품 포장 영상이 기업 매출의 극적인 변화를 가져왔다”라고 말했다.

스티븐슨도 해링턴과 비슷하게 매출 상승에 성공했다. 스티븐슨의 틱톡 팔로워 53만 명 덕분에 스티븐슨의 남편은 직장을 그만두고 스티븐슨의 가게에서 전일제로 근무하게 되었다. 스티븐슨은 제품 포장 영상의 이점을 알고 있으나 소비자가 제품 포장 영상을 원하는 정확한 이유를 알지 못한다는 사실을 인정한다.

루트레지 박사는 제품 포장 영상의 인기가 높은 몇 가지 이유를 제시했다. 루트레지 박사는 “인간의 뇌는 보상을 받는 것보다 보상을 예측하는 것에 더 큰 반응을 보인다”라고 설명했다. 결과적으로 주문 상품 포장 영상을 보는 것이 실제로 제품을 받는 것보다 더 기쁜 일이 될 수도 있다. 또, 루트레지 박사는 제품 포장 영상이 고객의 판매자와의 일방향 관계 형성이라는 결과로 이어질 수 있다고 추측한다. 고객이 일방적으로 판매자와의 관계를 형성한다면, 쇼핑 경험이 더 의미 있다고 느끼기 쉽다. 주문 제품을 조심스레 포장하는 모습을 보는 일은 단순한 상품 구매 경험이 선물을 주는 경험으로 바뀌도록 할 수도 있다.

제품을 주문하지 않은 영상 시청자도 제품 포장 영상을 보고 감정적으로 반응할 수 있다. 또한, 휴지를 접는 소리, 테이프를 뜯는 소리, 잔잔한 설명 음성 등 포장 과정과 함께 ASMR을 경험할 수도 있다. 

그러나 제품 포장 영상이 언박싱 영상을 대체한 것은 아니다. 결과적으로 제품 포장 영상은 또 다른 인터넷 소비주의 참여 방식이라는 의미이다. 혹은 루트레지 박사가 표현한 바와 같이 소비 경험의 확장일 수도 있다. SNS의 여러 유행과 같이 제품 포장 영상은 소비를 미화한다. 그러나 루트레지 박사는 제품 포장 영상의 인기 추세가 실제로 신중하지 못한 소비 감소로 이어질 수 있다고 주장한다. 많은 시청자가 더 오래 누릴 풍부한 경험을 모색하기 때문이다.

다수 주요 브랜드가 조만간 제품 포장 영상 제작에 나설 수도 있다. 그러나 지금은 제품 포장 영상 인기는 영세 기업이 장악한 유행으로 남아있다. 해링턴은 “제품 포장 영상 제작은 영세 기업이 소비자와 소통하고, 고객과의 개인적인 관계를 형성할 훌륭한 방법이다. 제품 포장 영상 제작은 영세 기업 브랜드가 더 나은 방식으로 변화하도록 했다”라고 말했다.

** 위 기사는 와이어드UK(WIRED.co.uk)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
Unboxing Is So 2012. The Internet Wants Packing Videos