알렉스 라겍코(Alex Lagetko)는 현재 테슬라 주식을 보유했다. 뉴욕 헤지펀드 VSO 캐피털 매니지먼트(VSO Capital Management) 창립자인 라겍코는 테슬라 주가가 415달러로 최고치를 기록했던 2021년 11월 당시 자신이 보유한 테슬라 주식 가치가 약 4,600만 달러였다고 밝혔다.
이후 테슬라 주가가 72% 폭락했다. 투자자가 테슬라 차량 수요 감소와 신차 생산 실패 및 중국 시장 판매가 인하, 유럽의 노동력 부족 문제를 우려했기 때문이다. 물론, 다수 투자자가 테슬라 CEO 일론 머스크가 440억 달러에 트위터를 인수하려 하는 행보에도 우려를 표했다. 머스크는 2022년 4월, 트위터 인수 계획을 밝힌 뒤 대출금 130억 달러와 현금 330억 달러로 트위터 인수 금액을 확보했다. 현금 330억 달러 중 약 230억 달러는 테슬라 주가 매각으로 확보했다.
라겍토는 “특히 유통 업계를 중심으로 머스크에 대한 다년간의 신뢰를 기반으로 테슬라 자산에 거액을 투자한 이들은 대부분 트위터 인수 후 단 몇 개월 만에 자산을 잃었다. 특히, 2022년 12월, 머스크가 주식을 추가 매각하면서 트위터가 자금을 손실한 것으로 추정되는 시기에 손실 규모가 더 큰 것으로 추정된다”라고 말했다.
라겍토는 트위터 레버리지 매수 때문에 테슬라 주가가 하락세에 노출된 것을 우려한다. 머스크가 트위터 인수 후 상환해야 하는 부채 금리가 트위터 매출 하락세를 기록한 시기에 발생했기 때문이다.
그러나 테슬라 주가는 머스크가 트위터 인수에 나선 2022년 4월부터 하락세를 기록하기 시작했다. 당시 다수 애널리스트는 테슬라의 어려움이 외부로 노출된 것보다 더 심각하다고 진단했다. 테슬라와 일론 머스크의 핵심 고객층과의 관계가 소원해졌다. 그와 동시에 테슬라 차량의 제한된 디자인과 비싼 가격이 테슬라가 선보이는 데 어려움을 겪은 다양한 옵션과 함께 전기차 시장에 서둘러 진출한 기존 자동차 제조사를 상대로 경쟁력을 확보하는 데 걸림돌이 되었다.
유럽 전기차 판매 실적을 추적하는 베를린의 개인 애널리스트 마티아스 슈미트(Matthias Schmidt)는 2020년 전까지 테슬라는 기본적으로 2군에 맞섰다고 전했다. 그러나 2020년, 일부 최고급 차량 모델 배포를 시작하면서 전혀 다른 전략을 펼치기 시작했다.
2023년, 테슬라는 2019년 처음 발표한 뒤 많은 소비자가 목이 빠지도록 기다려온 바위 형태의 각진 SUV 차량인 사이버트럭을 출시할 예정이다. 사이버트럭은 테슬라가 2020년 이후 최초로 출시하는 소비자용 신형 차량 모델이다. 컨설팅 기관 플랜트 모란(Plante Moran) 소속 자동차 애널리스트 마크 배롯(Mark Barrott)이 지적한 바와 같이 테슬라가 약속한 2인승 스포츠카 출시는 아직 갈 길이 먼 듯하며, 모델 S와 모델 X, 모델 Y, 모델 3 등 한때 우주시대의 다이너모(dynamo)로 평가받던 차량 모델은 구형 모델이 되었다. 대다수 자동차 차량 제조사는 3~5년 후 상황을 미리 내다본다. 테슬라의 모델 S는 처음 등장한 지 10년이 넘었다.
반면, 포드는 2023년 판매 예정인 차량이 이미 매진된 F-150 라이트닝 전기차 픽업 트럭과 머스탱 마하-E SUV의 2023년도 생산량을 늘릴 예정이다. 현대 아이오닉 5와 기아 EV6는 4만 5,000달러~6만 5,000달러 범위에서 테슬라 모델 Y와 모델 3를 위협할 수 있다. GM은 쉐비 블레이저 EV(Chevy Blazer EV)와 쉐비 이퀴녹스(Chevy Equinox), 캐딜락 리릭(Cadillac Lyric), GMC 시에라 EV(GMC Sierra EV) 등 다양한 전기차 모델의 생산 속도를 높이고, 가격을 인하할 예정이다.
테슬라는 눈에 띄는 차량 디자인을 적용했으나 비싼 가격 때문에 종종 고급 차량 브랜드와 경쟁해야 한다.
성능과 차량 소프트웨어 측면에서 테슬라와 경쟁할 수 있는 자동차 제조사는 거의 없다. (테슬라 모델 S의 0~60mph 가속은 단 1.99초이며, 최고 가속은 200mph에 이른다. 여기에 자동 차선 변경 기능과 콘솔 등급 게임을 지원하는 17인치 터치스크린을 적용했다.) 반면, 다수 자동차 제조사의 주행거리는 투자 그룹 에너지 트랜지션 벤처스(Energy Transition Ventures) 공동 창립자 겸 파트너 크레이그 로렌스(Craig Lawrence)가 말한 바와 같이 전기차 구매자가 가장 중요하게 생각하는 범위인 300마일(480km) 안팎을 기록했거나 비슷한 수준의 주행거리를 지원하고자 노력한다.
테슬라의 주된 장점은 초고속 충전 네트워크이다. 테슬라의 등록 DC 고속 충전소는 쇼핑센터, 카페, 주유소 등 주요 도로에 4만 곳이 설치돼, 세계 인프라가 역대 최고 수준이라고 평가할 수 있다. 전기차 충전소는 차량의 오토비더(Autobidder) 최적화 및 발송 소프트웨어와 통합했다. 그리고 가장 중요한 점은 빠른 속도로 안정적으로 15분 만에 최대 322마일(약 518km)까지 주행할 수 있는 차량을 생산한 사실이다. 테슬라 차량 네트워크는 테슬라의 전 세계 차량 판매 실적 중 약 12%에 기여했다.
컨설팅 기업 EVAdoption CEO이자 수석 애널리스트인 로렌 맥도날드(Loren McDonald)는 “전기차 전환을 고민하는 대다수 운전자가 직면한 가장 큰 단 한 가지 장벽은 배터리 재충전 방식과 충전 장소이다. 테슬라는 차량 충전 문제를 초기에 해결하고는 전체 차량 가치 중 절반을 차지했다”라고 말했다.
배롯은 “테슬라가 다른 충전 표준에 자사 네트워크를 개방하지 않는다면, 현재와 같은 판매 실적을 기록하지 못할 것이다. 테슬라가 원하지 않는 부분이다”라고 말했다.
미국 공공 충전 인프라는 몇 년 후면, 유럽과 더 비슷한 모습이 될 것이다. 유럽에서는 테슬라 모델 3를 표준 플러그로 이용하며, 테슬라 이외에 타사 차량도 테슬라의 초고속 충전소를 사용할 수 있다.
테슬라는 경쟁사를 상대로 조금 더 우위를 점할 수 있는 소프트웨어를 유지한다. 컨설팅 기업 아더 D. 리틀(Arthur D. Little)의 자동차 애널리스트이자 최고 책임자인 알렉스 피찰니코프(Alex Pischalnikov)가 언급한 바와 같이 그동안 자동차 제조 업계의 다수 경쟁사는 애플 카플레이(CarPlay)와 같은 외부 기업의 기술에 의존해, 차량 소프트웨어와 성능 격차를 좁혔다. 테슬라는 무선 업데이트와 함께 셀룰러 네트워크로 새로운 코드를 전송하는 방식으로 기계적 문제와 안전 기능을 해결하고, 콘솔 엔터테인먼트를 업데이트한다. 더불어 뒷좌석 난방과 최근, 1만 5,000달러에 출시한 완전 자율주행 기능 베타 버전 등으로 조만간 운전자를 놀라게 할 것이다. 차량 소프트웨어 업데이트는 테슬라의 수익 원천이기도 하다. 그러나 완전 자율 주행 기능 지원에 대한 제대로 된 약속은 없다. 다수 운전자가 여전히 차량을 효과적으로 제어하는 상태를 유지하면서 시스템 가치를 제한한다는 점에서 완전 자율 주행 기술 지원 약속이 제대로 이루어지지 않았다.
플랜트 모란은 와이어드에 테슬라의 북미 전기차 시장 점유율이 2022년 70%에서 2025년 31%로 급격히 감소할 것이라는 데이터 분석 결과를 공유했다. 또, 플랜트 모란은 테슬라의 전기차 총생산량이 2022년 77만 7,000대에서 2025년 287만 대로 증가할 것으로 추산했다.
유럽에서는 테슬라의 하락세가 이미 진행 중이다. 슈미트는 2022년 1월부터 11월까지 수집한 데이터 분석 결과, 폭스바겐의 모듈형 전기 구동 매트릭스(MEB) 차량 판매량이 테슬라의 모델 Y, 모델 3 판매량보다 20% 더 많은 것으로 확인됐다고 전했다. 또한, 테슬라의 제품 라인이 2022년 서유럽 전기차 시장 점유율 15%를 차지해, 33%를 기록한 2019년 대비 하락세를 기록한 것으로 나타났다.
유럽연합은 2035년까지 신차와 밴의 탄소 배출량을 100% 감축할 것을 제안하는 법안을 발의했다. 추후 유럽 자동차 제조사의 시장 경쟁이 더 치열해질 것으로 보이는 요소이다.
머스크가 트위터를 인수한 뒤 보인 행보도 테슬라 상황 악화에 일조했다는 점에 갈수록 많은 이들이 동의하는 추세이다.
2022년 내내 머스크는 트위터를 이용해 미국 국립알레르기전염병연구소 소장 앤서니 파우치(Anthony Fauci)를 비난하고, 버몬트주 상원 의원인 버니 샌더스(Bernie Sanders) 의원을 정부 지출과 인플레이션 문제로 공격하고, 표현의 자유 논쟁 중심에 서는 모습을 보였다. 일론 머스크는 여러 문제 중 고환 크기 문제로 비판 세력을 공격하고, 맞서는 모습을 보이기도 했다.
2022년 11월, 뉴욕 컨설팅 기관 인터브랜드(Interbrand)가 글로벌 브랜드 상위 100곳을 분석한 결과, 테슬라의 2022년 브랜드 가치가 480억 달러로, 전년도 대비 32% 증가한 것으로 나타났다 .그러나 2020년과 2021년 사이 브랜드 가치 성장률 183%를 기록한 것보다는 턱없이 부족한 실적이다. 업계 컨설턴트와 발표된 출처의 정서 분석을 바탕으로 한 해당 보고서는 테슬라가 ‘신뢰, 차별성 및 고객의 요구에 대한 이해’ 측면에서 브랜드 강점이 감소하는 것으로 나타났다.
인터브랜드 글로벌 성장 최고 책임자 다니엘 빈스(Daniel Binns)는 “머스크의 핵심이 머스크에게서 빠른 속도로 멀어지고 있다. 또, 많은 소비자가 테슬라의 취향을 좋아하지 않는다. 개인적으로 테슬라와의 연관성을 원하지 않는다고 말하는 소비자가 증가하기 시작했다”라고 전했다.
그중에는 한때 테슬라에 충실했던 소비자도 있다. 아이다호주에 거주하는 정규직 은퇴 후 시간제 근무를 하는 테크 기업 최고 경영 관리자 앨런 살디치(Alan Saldich)는 차량을 직접 운전하기 전인 2011년, 모델 S 비용을 일부 부담했다. 살디치는 먼로파크 쇼룸에서 모델 S의 실체가 없는 섀시를 본 직후 모델 S를 구매했다. 2012년 배송된 살디치 차량 번호는 2799번이었다. 살디치의 차량은 테슬라가 최초로 생산한 모델 S 차량 중 하나이다.
살디치는 특이하지만, 훌륭한 테슬라의 고객 서비스 혜택을 누렸다. 2012년 크리스마스 당일 아침, 차량 시동을 걸 수 없는 문제가 발생했다. 당시 살디치는 머스크에게 직접 메일을 보내 해결책을 문의했다. 머스크는 살디치가 문의 메일을 보내고 단 24분 뒤 “원격 진단과 수리가 가능한지 확인해보겠다. 문제가 발생한 것에 사과한다. 즐거운 크리스마스를 보내기를 바란다”라는 답변을 보냈다.
테슬라 세계 서비스 부사장 유스트 드 브리스(Joost de Vries)는 조수 한 명과 함께 새해 첫날 살디치의 집에 방문해, 차를 평평한 트레일러에 싣고는 프리몬트 공장으로 운반해 수리했다. 이후 살디치는 가족과 함께 프리몬트 공장을 견학하기도 했다. 하지만 이후 살디치는 테슬라를 부정적으로 보기 시작했다. 2019년, 모델 S 차량을 판매했으며, 현재 미니 일렉트릭(Mini Electric)을 사용한다. 살디치는 특히, 테슬라가 주와 연방의 전기차 세액 공제 혜택을 누리게 된 정부 프로그램과 규제에 대한 머스크의 공격적 발언에 분노했다.
살디치는 “개인적으로 테슬라 차량을 또다시 구매하지 않을 것이다. 첫 번째 이유는 테슬라 차량을 대체할 다른 브랜드 차량이 많기 때문이다. 두 번째 이유는 이제 머스크를 좋아하지 않기 때문이다”라고 밝혔다.
** 위 기사는 와이어드UK(WIRED.co.uk)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)
![[사진=Unsplash]](/news/photo/202302/4525_5970_507.jpg)
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