By AMOS BARSHAD, WIRED UK

11월 25일(현지 시각), 영국 그라임 아티스트 스톰지(Stormzy)가 많은 팬이 예측한 세 번째 애럼인 ‘This Is What I Mean’을 발매했다. 극찬받은 스톰지의 음반은 여러 방면에서 활동하는 MC에서 하나의 음반으로 스스로를 표현하고자 하는 야심 찬 시도를 나타낸다. 또한, ‘#머키(#Merky) 제국’이라는 신조어가 탄생했다.

29세인 스톰지는 2010년대 중반 언더그라운드 현상을 대표하는 인물이 된 이래로 트위터를 포함한 여러 SNS 플랫폼에서 #Merky라는 해시태그를 사용했다. 스톰지가 인기를 얻으면서 #Merky 해시태그를 중심으로 구축한 네트워크도 확장됐다. 스톰지는 음반 기업 데프 잼(Def Jam)의 계열사인 #Merky 음반사를 통해 앨범을 발매했다. #Merky 재단은 케임브리지대학교 흑인 학생 장학금을 지급한다. 펭귄 랜덤 하우스(Penguin Random House)가 각인된 #Merky 북스(#Merky Books)는 소외 집단의 목소리를 내는 도서 출판에 전념한다. 스톰지의 저서인 『일어서기: 지금까지 이어진 #Merky 이야기(Rise Up: The #Merky Story So Far)』도 #Merky 북스를 통해 출판했다. ‘This Is What I Mean’ 발매 이후에는 아디다스와의 협력으로 전문적인 축구 실력을 통한 중요한 직책에서의 흑인 채용률을 높이고자 진행하는 차별화된 캠페인인 #Merky FC도 출범했다. (#Merky라는 이름 자체는 일반적으로 높은 기준과 강인함을 제시한다. 스톰지는 2017년 공개한 ‘Shut Up’이라는 곡을 통해 ‘나에게는 머키가 있다/그들은 걱정한다(I get merky / they get worried)’라는 가사가 포함되었다.)

#Merky는 오래전의 초기 단어 탄생 배경을 훨씬 넘어섰으며, 스톰지는 오늘날 일시적으로 사용한다. 그러나 스톰지의 #Merky 해시태그 운동은 온라인 플랫폼의 단일한 사용 사례로 언급된다. 트위터가 그 어느 때보다 진화하면서 일론 머스크의 시대라는 위험한 변화를 맞이하고, 틱톡이 모든 것의 장악력을 더 강화하는 가운데, 주목할 만하다. 미래의 기업 음악가가 스톰지가 이끄는 대로 따르고, SNS를 자발적 의사에 따라 굴복시킬 수 있을까? 아니면 SNS의 변화 과정에서 사소한 부분이 될까?

스톰지가 #Merky 네트워크를 구축하기 시작했을 당시에는 트위터 게시글이나 인스타그램 사진 태그, 게시글 태그 과정에서의 팔로워 관심 끌기 등 기존 모델을 통해 성장했다. 꾸준한 상승세로 안정적인 팬 기반 층을 확보했다. 일부 사용자에게는 SNS의 성공을 훨씬 더 빨리 접할 수 있을 것이다.

코미디언 겸 가수인 휘트머 토마스(Whitmer Thomas)를 예시로 살펴보자. 토마스는 코로나19 초창기에 게재한 트윗으로 자신의 인기곡인 ‘Big Baby’를 미국 투어로 바꾸었다. 혹은 릴 나스 엑스가 열광적인 트위터 팬 계정을 운영하여 추후 틱톡 장악을 예측한 ‘Old Town Road’의 사례를 볼 수도 있다. 오늘날 아티스트가 인터넷에서 유명세를 얻을 가장 쉽고 빠른 방법은 영상 공유 플랫폼의 음성 확산이다. 메간 디 스탈리온(Megan Thee Stallio)의 ‘Body’가 댄스 트렌드에 영감을 준 것이나 릴 야티(Lil Yachty)의 ‘폴란드’가 밈을 생성해 음원 차트에 이름을 올린 것을 예시로 언급할 수 있다. 틱톡은 폴리도르 레코드(Polydor Record)를 극찬한 네이선 에반스(Nathan Evans)와 같은 이들에게 틈새 목소리를 채울 전문 경력을 주었다. 틱톡의 확산성을 현실 세계의 명성으로 변환하는 것은 피치 퍼펙트 TV(Pitch Perfect TV)의 스핀오프인 범퍼 인 베를린(Bumper in Berlin)의 클리셰이다.
 
그러나 위스콘신대학교 미디어 및 문화 연구 교수인 제레미 모리스(Jeremy Morris)는 뮤지션과 SNS의 만남이 여전히 복잡하다고 주장한다. 모리슨 교수는 “아티스트의 SNS 사용을 장악하는 사례가 있다고 확신할 수 없다. 틱톡에서 음반의 인기 확산은 오늘날 많은 아티스트의 SNS 사용을 견인한다. 또, 많은 작곡가가 댄스로 변환하기 쉬운 10~20초짜리 훅을 제작하려 하는 것을 확인할 수 있다. 그러나 일부 아티스트가 자신의 음악을 틱톡 게시물을 위해 편집하면서 맥락과 관계없이 사용하는 것을 거부하는 사례도 볼 수 있다”라고 전했다.

기존의 확립된 여러 행동의 원인이 되기도 했다 2022년 봄, 아티스트 할시는 팬에게 틱톡 콘텐츠 확산 순간을 조작할 때까지 싱글 앨범을 새로 발매하지 않을 것이라고 밝혔다. 또, 틱톡 영상 제작 및 편집을 음반사가 오늘날 모든 아티스트를 위해 기본적으로 틱톡 콘텐츠를 제작한다고 덧붙였다. (할시는 아티스트가 확산되도록 제작한 콘텐츠 작업을 틱톡으로 공유했다.) 에프케이에이 트위그스(FKA Twigs)와 플로렌스(Florence 앤 더 머신)의 플로렌스 웰츠(Florence Welch) 모두 음반사에 의무적인 틱톡 콘텐츠 제작이라는 조건을 제시받은 비슷한 경험을 공유했다.

그러나 유명 아티스트 모두 인터넷의 콘텐츠 공유 요구에 갇혀 있다고 느끼는 것은 아니다. 최근, 파이낸셜 타임스가 주목한 바와 같이 테일러 스위프트의 최신 히트곡인 ‘Anti-Hero’는 스위프트가 노래를 시작하기 전 5초 분량의 음원 소개 영상을 도입하며, 45초에 첫 번째 코러스에 도달하고 3차례 벌스를 두고 3분 20초 뒤 갑자기 끝난다. 스위프트의 ‘Anti-Hero’에 적용된 정확한 공식은 최대한의 영향력과 스포티파이 음원 재생 횟수 최고치를 기록할 방법을 모색하는 많은 아티스트에게 완벽한 공식이다. 이러한 아티스트에게는 훅을 빠르게 재생하면서 곡이 끝날 때까지 팬의 관심을 잃지 않도록 할 필요가 있다. (스위프트의 곡에서 볼 수 있는 것처럼 노래를 틱톡 챌린지로 바꾸기 쉬운 것도 도움이 된다.)

물론, 스트리밍이 많은 팬이 대규모로 듣고 아예 다른 주제가 되는 실제 음악 제작에 미친 영향이 중요하다. 그러나 스위프트의 음악은 ‘일부 아티스트는 다른 아티스트보다 현재 주어진 현실에서 살아남는 데 더 뛰어난 모습을 보인다’라는 한 가지 기본적인 아이디어를 강조한다.

아티스트에게는 현실을 헤쳐 나가는 것이 의미하는 바는 특정 플랫폼을 강조할 때와 플랫폼 사용을 중단할 때를 아는 것을 의미한다. 모리스 교수가 지적한 바와 같이 스톰지는 2020년에 SNS 사용을 아예 중단한 뒤 신규 앨범 발매를 홍보하는 인스타그램 콘텐츠와 함께 SNS에 복귀했다. 스톰지가 SNS에 돌아올 당시 올린 콘텐츠에는 지난 MTV EMA에서 스위프트와 셀카 촬영에 성공하기까지의 과정을 다룬 일련의 스토리를 영리하게 엄선한 내용도 포함되었다.

모리스 교수는 현재 트위터 상황이 혼란스럽지만, 아티스트의 트위터 대규모 사용 중단 흐름을 관측하지 않았기 때문에 앞으로 스톰지의 초기 전략 중 더 지켜볼 만한 부분이 있을 것이라는 견해를 전했다. 하지만 아티스트가 해서는 안 되는 일도 있다. SNS 플랫폼 대규모 변경은 항상 가능한 일이지만, 아티스트가 생성하고자 하는 더 폭넓은 페르소나에 의존하는 때가 많다. (모리스 교수는 마이스페이스를 아티스트의 대규모 플랫폼 변경 전조로 언급했다.)

모두 유망한 팝스타의 운명은 다양하며, 아티스트는 항상 자신이 하던 활동을 이어갈 것을 의미한다. 모리스 교수는 “1990년대의 인터넷 언더그라운드 뮤직 아카이브(Internet Underground Music Archive)와 같은 사이트부터 냅스터(Napster), 마이스페이스, 틱톡까지 인터넷을 사용한 아티스트의 역사를 보면, 아티스트가 최신 기술에 의존하여 각자 필요한 요소를 충족하는 영리한 방법을 찾으면서 꾸준히 혁신을 선보인 사실을 알게 될 것이다”라고 말했다.

** 위 기사는 와이어드UK(WIRED.co.uk)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
Stormzy Has Built a Last-of-Its-Kind Social Media Empire