by Arielle Pardes, WIRED US

새로운 아이디어는 없다. 이 격언은 할리우드와 실리콘밸리에서도 그대로 받아들여지고 있지만, 최근 소셜미디어 회사들은 비독창성을 새로운 차원으로 끌어올리고 있다. 트위터는 인스타그램 스토리를 따라한 플리츠(Fleets)를 가지고 있는데, 원래 스냅챗에서 복사한 것이다. 스냅챗은 인스타그램 릴스(Reels)와 비슷한 스포트라이트를 틱톡에서 뻔뻔하게 훔쳤다. 틱톡은 현재 클럽하우스의 복사본인 오디오 스페이스(Audio Spaces)라는 개념을 추진 중인 트위터가 인수한 빈(Vine)의 잿더미에서 성장했다.
 
머리가 아픈가? 나도 그렇다. 이제 짧은 형식과 순간적인 영상을 위해 스크롤할 수 있는 플랫폼이 세 배 더 많다. 나는 콘텐츠에 압도되고 특징에 흔들리지 않는다. 적어도 다음 큰 일이 일어나기 전까지는 말이다. 그리고 모두가 그것을 따라 하기 위해 필사적으로 애쓴다.

회사들은 항상 경쟁자들에게 무엇이 효과가 있는지 알아보려고 눈독을 들이고 있다; 그것은 단지 시장 조사일 뿐이다. 그러나 소셜 미디어에서 모방하는 것은 의심스러울 정도로 비슷하게 보이는 플랫폼으로 이어졌고, 그들을 차별화하는 것들이 줄어들었다. 그들이 모두 같은 일을 할 때 주어진 플랫폼이 무엇인지를 아는 것은 더 어렵다. 어떤 주요 플랫폼이 뉴스 피드, 사라지는 게시물, 개인 메시지, 생방송 기능을 가지고 있는가? 아마 전부 다일 것이다. 소셜 미디어의 이러한 병든 동질성은 디자인까지 확장된다. 모든 틱톡 복제자는 그 작은 원을 사용한다. 가장 큰 차별화 요소는 그들 모두가 복사본을 다른 이름으로 부르고, 소셜 미디어의 미친 듯한 어휘로 이어진다는 것이다.

그 회사들에게 있어서, 동일한 특징과 형식을 재현하는 것은 종종 참여에 힘을 싣기 위한 시도다. 만약 사람들이 그들의 자유시간을 틱톡을 스크롤하며 보낸다면, 그것들은 인스타그램, 트위터, 스냅챗에서 빼돌린 귀중한 시간들이다. 이것은 광고주들로부터의 수입이 적다는 것을 의미한다. 그러나 경쟁사의 큰 아이디어를 단순히 모방한다고 해서 항상 성공이 복제되는 것은 아니다. 소셜 미디어에 초점을 맞추고 있는 연구 회사 가트너(Gartner)의 분석가인 니콜 그린(Nicole Greene)은 "훌륭한 '리프트 앤드 시프트'를 본 적이 없다."라고 말한다. 링커딘과 스카이프가 스토리 형식을 채택했을 때, 이러한 플랫폼에서 더 많은 참여를 이끌어내지 못했으며, 단지 수 많은 관심을 사용했을 뿐이다. 그린은 "이러한 경험을 맞춤화하거나 그들의 기반이 되는 방식에 따라 최적화하는 것이 더 나은 전략일 것"이라고 말했다.

인스타그램이 2016년 스냅챗에서 스토리를 가져와 얻은 모든 슬픔에 대해, 이 포맷은 플랫폼의 자체 개발 커뮤니티인 인플루언서들와 함께 시작되었다. 스냅챗도 인플루언서들을 사용했지만, 다른 종류의 인플루언서가 아니다. 인스타그램에서 스토리는 수천 명의 틈새 크리에이터들이 새로운 방식으로 팬들과 교류할 수 있도록 했다. 오늘날 스냅챗보다 인스타그램 스토리가 더 인기가 있고, 그 포맷에 자체적인 플레이를 더했다.

인스타그램의 틱톡 복제물인 릴스는 아직 그다지 구별되는 것 같지 않다. 인스타그램 인플루언서의 패트릭 자넬(Patrick Janelle)은 "이것은 마치 가난한 사람의 실제 버전과 같다"고 말한다. 자넬은 인스타그램에서 대부분의 생활을 하고 있는데, 인스타그램에서는 흠잡을 데 없는 인테리어와 고해상도 셀카 사진을 게재하고 있다. 그는 음악으로 재미있는 짧은 비디오를 만들지 않기 때문에 릴스에게 관심이 없다. 그리고 그렇게 했다면 틱톡에서 그렇게 할 것이라고 말한다. 그는 "모든 플랫폼에서 동일한 형식을 복제하는 것은 크리에이터로서 중요하지 않다고 느낄 뿐이다."라고 말한다. 그것은 더 독창적인 창작으로 이어지지 않는다. 틱톡의 기능이 릴스에 다시 등장하거나 인스타그램 스토리가 플리츠로 용도 변경되는 등 크로스포스팅된 콘텐츠가 대량으로 존재한다.

크리에이터는 이러한 관심 경제의 핵심이며, 일부 플랫폼은 그들을 행복하게 하기 위해 열심히 일하고 있다. 스포트라이트 기능이 출시되면서 스냅챗은 인기 크리에이터들이 플랫폼에 기여한 것에 대해 매일 100만 달러를 지불하겠다고 제안했다. (바이럴 게시물에 투자하는 것은 더 많은 소셜 네트워크들이 모방해야 할 특징이다)

모든 동일성의 한 가지 위상은 무언의 속기가 나타났다는 것이다. 스포트라이트에는 학습 곡선이 없다. 왜냐하면 스포트라이트는 새것이지만 전에 사용했던 것처럼 느껴지기 때문이다. 디지털 데자뷰의 일종이다. 인스타그램이 올 여름 릴스를 출시했을 때, 크리에이터들을 위한 크래쉬 코스는 최소한의 교훈이었다. 한 인스타그램 직원은 뉴요커와의 인터뷰에서 "모든 사람이 이미 사용법을 알고 있을 것"이라고 말했다. 새로운 플랫폼에서 똑같은 구식 기능을 사용하는 것은 최근에 할리우드가 유일하게 하고 싶어하는 것 같은 만화영화의 리메이크 영화를 보는 것 같은 느낌이 든다. 그들은 재미있고, 블록버스터를 보장받는다. 하지만 점점지친다. 다른 것을 시도할 수는 없을까?

재미있고, 블록버스터도 보장받지만, 잠시 후부터는 피곤해지기 시작한다. 다른 걸 시도해 보면 안 될까?

게다가, 이 모든 것이 존스를 따라잡는 것은 기존의 소셜 플랫폼에 사용자들이 실제로 원하는 것에 대한 사각지대를 줄 수 있다. 그린은 "이것은 새로운, 더 많은 틈새 교란자들이 힘을 얻고 전달되지 않는 경험을 할 수 있는 공간을 남겨준다."라고 한다. 오디오 소셜 네트워크인 클럽하우스가 올해 초 초대 전용 앱을 출시했을 때 소셜 미디어 공간에서 다른 어떤 것과 달리 너무 새롭고, 진솔하게 느껴져 일부 사람들이 몰려들었다. 그 덕분에 클럽하우스는 최소한 트위터가 카피캣을 출시하기 전까지는 스스로 이름을 날릴 수 있게 되었다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 배효린 에디터)

<기사원문>
All social media giants are becoming the same